Si le marché des compétitions avait été en grande partie soutenu par le secteur bancaire en 2010, l'an dernier, ce sont les acteurs de la distribution qui l'ont animé. Ceux-là mêmes qui ont largement investi dans les médias, selon Kantar Media Ad Intelligence (lire page xx). Les exemples sont légion: Leader Price, Connexion, Générale d'Optique, Brico Dépôt, Fly, L'Occitane... sans oublier ceux dont les consultations courent encore en ce début d'année, comme Casino et Simply Market. Le cas de Carrefour, en pleine succession managériale, pourrait aussi entrer dans la danse... A ce tir groupé du "retail" se sont ajoutés l'an dernier quelques gros calibres, à commencer par les laboratoires Vichy, Banque populaire, Crédit agricole, Quick et GDF Suez.
"Finalement, 2011 a été soutenu. Plutôt que de stopper leurs investissements comme en 2008 et 2009, les annonceurs ont préféré les transférer au profit notamment du "brand content" et des médias à la performance sur Internet", constate Fabrice Valmier, directeur associé du cabinet VT Scan, qui remarque par ailleurs une plus forte présence des directions achat: "Deux appels d'offres sur trois les mettent désormais dans la boucle, contre à peine 5% il y a dix ans."
Sur ce marché dynamique, les agences devraient avoir quelques opportunités dans les prochains mois: "C'est le cas avec Total, dont la compétition (commerciale et corporate) devrait être lancée au premier semestre, mais des télécoms aussi, l'arrivée de Free mobile pouvant agiter quelques petits acteurs du marché", estime Marie-Charlotte Longueville, cofondatrice du cabinet Pitchville, pour qui "les grosses agences comme Publicis et Euro RSCG s'en sont mieux sorties, tout comme les enseignes plus agiles comme Hémisphère droit ou Herezie".
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