Les investissements de Procter & Gamble (P&G) ont clairement été revus à la baisse en 2011, affichant –10,10%, à 235,5 millions d'euros. Le groupe investit toujours dans les appareils ménagers (+40,70%), allant du rasoir à la brosse à dent électrique. Mais l'heure est au recul pour les produits salés apéritifs, les brosses à dents classiques, les lignes capillaires ou encore les gammes soin et beauté pour hommes (déodorants, avant-rasage, etc.).
Chez P&G, on se refuse toutefois à parler de baisse. «Nous cherchons à innover, à développer des opérations de “brand content” et de partenariats, qui ne ressortent pas dans ces chiffres», explique Caroline Girault, responsable du planning médias de Procter & Gamble France. Mais le groupe investit toujours très majoritairement en télévision (85,5% de son budget médias) et ne souhaite pas changer la donne. «Les adolescents regardent la télévision tout en surfant sur Internet. Nous devons être sur tous les écrans tout en augmentant sensiblement, comme nous le faisons, nos investissements en communication digitale», poursuit-elle. Exemples: une opération Pampers autour de l'émission de TF1 Baby Boom, relayée sur Facebook; un partenariat entre Oral-B de Braun et Mac Lesggy, animateur sur M6, donnant lieu à trois spots de 45 secondes, à une opération d'échantillonnage et à l'ouverture d'une page Facebook recueillant les témoignages des utilisateurs.
L'année 2012 devrait être un temps fort de communication pour P&G, sponsor mondial des JO de Londres. A partir de mai, le groupe et l'ensemble de ses marques, diront merci aux mamans qui font tant pour que leurs petits deviennent de grands athlètes (cf. Stratégies n°1663).
