S'il reste deuxième annonceur français, Orange a sensiblement diminué ses dépenses publicitaires plurimédias en 2011, à 351,3 millions d'euros investis, soit 10,66% de moins qu'en 2010. «Nous avions décidé, dès le début 2011, de diminuer notre budget publicitaire de 9%. Nous sommes passés d'une politique d'acquisition à une politique de fidélisation», assure Odile Roujol, directrice de la communication France d'Orange. Pourtant, l'année a été riche en occasions de prises de parole, entre le débat autour de la hausse de la TVA au 1er janvier 2011 dans les télécoms et l'arrivée du,nouvel entrant Free Mobile, anticipée chez Orange avec le lancement, en septembre, d'une nouvelle marque mobile, Sosh. En 2011, «la moitié de nos investissements ont été consacrés à la télévision et au digital, et un quart à la presse», résume Odile Roujol. De fait, l'opérateur a investi 97,5 millions d'euros sur Internet (–8,8%), 55,7 millions à la télévision (–21,18%) et 92,4 millions dans la presse (–4,23%). «Après une période de crise sociale, nous devions recréer des relations avec nos partenaires. Nous avons décidé de faire des efforts en presse quotidienne régionale, qui souffre de la conjoncture», confie Odile Roujol. Le Web a aussi été privilégié, pour des opérations souvent couplé au papier, comme le parrainage de deux dossiers high-tech dans Les Inrockuptibles.
A noter que tous médias confondus, seul le cinéma enregistre une forte progression des investissements de l'opérateur télécoms (+247%), à 9,6 millions d'euros. Pour 2012, la prudence est de mise: «Nous ne coupons jamais nos budgets en cours d'année, ce qui nous oblige à beaucoup de cohérence», indique Odile Roujol.
