«Les clients veulent toujours du soleil, mais du soleil intelligent.» Cette remarque de Valérie Levasseur, directrice générale de Connect Factory (groupe Aegis Media), résume l'état d'esprit des annonceurs vis-à-vis de l'incentive. Les agences sont unanimes pour mettre en avant le besoin de contenu et de sens exprimé par leurs clients pour leurs opérations de motivation.
«On nous demande de travailler sur le fond. Nous avons ainsi organisé un voyage dans la Silicon Valley avec nettement plus de moments de travail qu'auparavant», explique Gérard Denis, président de Denis & Co. «Pendant longtemps, fédérer et motiver les équipes reposaient sur la seule notion de récompense. Aujourd'hui, la tendance est à la recherche de sens. Il s'agit de faire passer un bon moment aux participants, mais de le rendre intelligent», confirme Olivier Renault, cofondateur de Chaïkana.
Rencontre avec des associations humanitaires, travaux d'intérêt général, aide au micro-crédit: si les destinations sont toujours exotiques, les séjours ne se résument plus au farniente. Ces «moments vertueux», dixit Valérie Levasseur, semblent devenus incontournables dans toute recommandation d'agence.
«Nous avons emmené des clients du laboratoire Bioderma, dermatologues et pharmaciens, aux confins du Vietnam et de la Chine, à la rencontre de populations qui n'avaient jamais vu un médecin de leur vie. Là, nous ne sommes plus dans l'incantation mais dans une vraie démarche», décrit Vincent Schlegel, directeur du développement d'Ormès.
Alors, fini les séjours sur des plages de sable blanc du bout du monde? Pas si sûr, car cette technique de motivation demeure avant tout une récompense pour les commerciaux qui ont atteint leurs objectifs. «Cela reste un voyage de récompense et la destination doit faire rêver», rappelle Philippe Fournier, directeur général de MCI France.
D'ailleurs, quand on demande aux agences de présenter une de leurs réalisations, le résultat est plutôt classique. Comme ce séjour d'incentive en Sicile, organisé en juin dernier par Barocco, pour les meilleurs agents d'assurance d'Aviva. Bateau privatisé vers les îles Éoliennes, déjeuner champêtre sur les contreforts de l'Etna, plage et shopping à Taormina: agréable sans doute, mais où est le fameux contenu?
Idem pour ce voyage à New York imaginé par Le Public Système pour les 20 ans d'Autosur, réseau de contrôle technique automobile. Vol en hélicoptère, soirée dans un loft, dîner au 52e étage d'un gratte-ciel: branché mais pas vraiment solidaire... Certainement moins ostentatoire qu'avant, l'incentive reste avant tout une parenthèse festive dans le quotidien professionnel de ses cibles.
(encadré)
Adieu Tunis, bonjour Moscou
Les révolutions arabes ont libéré les peuples mais effraient les annonceurs. La Tunisie, l'Égypte et même le Maroc, avec l'attentat de Marrakech en avril 2011, ne font plus recette auprès des clients des agences de tourisme d'affaires. «Ces pays font peur à nos clients», résume Gérard Denis, président de Denis & Co. Les agences font pourtant leur possible pour les rassurer, avec succès parfois: «Nous devions faire une très grosse opération dix jours après l'attentat de Marrakech. Le client a eu l'intelligence de le reporter en septembre au lieu de l'annuler», évoque Sylviane Girardo, directrice associée de Public Système. D'autres destinations ont remplacé le Maghreb. L'Europe du Sud (Espagne, Italie, Croatie, Turquie) est redevenue à la mode, ainsi que les pays de l'Est. La Russie est fréquemment citée. Par ailleurs, le long-courrier, peu pratiqué depuis trois ans, revient doucement. Pour ces voyages au long cours, l'Amérique centrale (Panama, Costa Rica, République dominicaine) et l'Amérique latine (Brésil) ont la cote. Les pays du Golfe persique (Dubaï, Abu Dhabi) sont eux aussi recherchés. En Asie, Bali et la Thaïlande, trop «bling bling», sont délaissés au profit de la Chine. En 2012, Londres et ses JO devraient attirer moult annonceurs, malgré des tarifs d'hébergement élevés.
