La presse médicale en pleine mutation

Même si ses revenus publicitaires n'en finissent pas de chuter (voir le tableau), la presse destinée aux professionnels de santé reste le média central du secteur. Parmi les trois segments principaux (médecins généralistes, spécialistes et pharmaciens), ce sont les titres ciblant les généralistes qui souffrent le plus, avec une baisse des budgets publicitaires de 16% en 2010.
En revanche, les magazines destinés aux spécialistes se sont maintenus l'année dernière, avec d'importantes disparités selon les spécialités médicales. «Cela dépend beaucoup du lancement de nouvelles molécules, comme en psychiatrie récemment», analyse Pascal Le François, «promo marketing manager» chez Cegedim Strategic Data.

Globalement, la presse professionnelle santé est passée sous la barre des 100 millions d'euros de revenus tirés de la publicité en 2010, contre 140 millions en 2007, soit une baisse de 30% en quatre ans. Au point que des rumeurs de vente par le groupe britannique United Business Media des titres du groupe CMP Medica, éditeur du Quotidien du médecin et du GuideVidal, ont circulé l'an dernier.

Une baisse confirmée par Alain Trébucq, directeur général de Global Média Santé (Panorama du médecin, La Revue du praticien), et président du Speps (lire l'encadré). «Nous avons connu une nouvelle mauvaise année, avec une tendance fortement baissière. La presse destinée aux généralistes a perdu 20% de recettes publicitaires en 2010 et près de 50% en 3 ans.» Le hors-média (visites médicales, congrès) continue d'absorber la majeure partie des investissements marketing des laboratoires chiffrés à 3 milliards d'euros en 2007 par l'Inspection générale des affaires sociales.

Concurrence accrue du Web

Cette chute brutale est surtout due à la raréfaction des «blockbusters», ces molécules vedettes. En revanche, le développement rapide des génériques a bénéficié aux titres ciblant les pharmaciens, premiers prescripteurs de ces médicaments sans marque. Le numérique ne profite toujours pas d'un report des budgets publicitaires, même si cette situation commence à évoluer. «Depuis l'automne dernier, un mouvement se dessine en faveur du numérique, avec plus de campagnes sur le Web qu'en presse écrite. C'est une tendance dans cette industrie, qui a embauché ces dernières années beaucoup de jeunes chefs de produit plus sensibles à ce média», explique Pascal Le François.

Pour contrer cette baisse continue de ses revenus publicitaires, la presse médicale professionnelle réduit ses rythmes de parution ainsi que le nombre de ses numéros. Selon Alain Trébucq, le modèle d'une presse médicale financée par la publicité est en fin de course: «Le papier ne perdurera que s'il arrive à monnayer son offre auprès de ses lecteurs.» C'est-à-dire doper le nombre d'abonnements pour compenser la baisse des revenus marketing.

C'est le modèle du trublion du secteur, la revue Prescrire, exclusivement financée par ses abonnés (20 000 actuellement) depuis 30 ans, qui bénéficie de ce fait d'une liberté de ton unique sur le marché. Mais si certains titres pointus comme La Revue du praticien ou Le Concours médical fidélisent 90% d'abonnés, les magazines plus généralistes en sont loin, puisqu'ils sont envoyés gratuitement aux praticiens. Difficile dans ce cas de faire revenir des lecteurs habitués à la gratuité vers un modèle payant.

Le syndicat de la presse pro change de nom

On connaissait le Syndicat national de la presse médicale et des professions de santé (SNPM) qui fédère les titres de ce secteur. Il faut dorénavant s'adresser au Syndicat de la presse et de l'édition des professions de santé (Speps), joignable sur le site www.speps.pro. Ses 49 adhérents représentent 270 publications papier et 141 publications en ligne, soit 30 millions de revues et 2 millions de livres scientifiques diffusés annuellement.