À l’occasion de la troisième saison de The Makers Project, la marque de whisky écossais The Balvenie, sort « Every drop is a performance », une campagne réalisée par l’agence Cometis aux côtés du danseur et chorégraphe Mathieu Forget.
C’est une rencontre entre deux mondes. Le 14 novembre, The Balvenie, marque de whisky écossais du groupe William Grant & Sons, a dévoilé une campagne avec l’agence Cometis (Australie. GAD) et l’artiste chorégraphe Mathieu Forget pour donner naissance à « Every drop is a performance ». Une campagne imaginée à l’occasion de la troisième saison de The Makers Project, un programme de la marque visant à mettre en lumière l’expertise des artisans de la distillerie à travers le regard d’artistes et de créateurs. À travers ce film, le danseur reproduit des mouvements inspirés du travail des artisans de la distillerie qu’il a rencontrés en terres écossaises. « Cette quête de perfection dans la création des whiskies the Balvenie me rappelle celle que je recherche dans mon mouvement, l’harmonie absolue », se réjouit le performeur de 34 ans, dans un communiqué de presse.
Le tournage s’est déroulé sur deux jours dans les Highlands écossais, au sein de la maison mère de la marque. « Mathieu s’est fait piquer la cheville par une abeille le premier jour », raconte son frère et agent, Thibault Forget. Un obstacle qui n’a pas empêché le danseur de performer, bien que celui-ci soit allergique. « Je lui préparais ses bains », plaisante-t-il.
L’une des scènes de la campagne a même mis fin aux services d’une Go Pro, lors d’une séquence filmée au drone dans l’enceinte d’un château. « J’ai roulé pendant deux heures, à droite, à la recherche d’une nouvelle caméra dans la ville la plus proche », poursuit-il. Un documentaire d’une dizaine de minutes accompagne ce spot dans lequel Mathieu Forget va à la rencontre d’un coordinateur des échantillons, d’un chaudronnier, d’un tonnelier en chef et du maître de chai.
Des scènes passées au crible
Les scènes issues de ce tournage en Écosse sont toutes passées sous l’œil aiguisé de Me Andrieux, avocat de The Balvenie et d’Australie. Gad. En cause : la Loi Évin. « La loi existe depuis 1991 pour encadrer de manière stricte toute communication liée aux boissons alcoolisées, amorce Lucie Cheval, juriste de l’agence Australie. Gad. Elle encadre plusieurs volets : les supports où la communication est autorisée, le contenu avec ce qu’il peut être dit et fait et enfin, le mode de consommation. »
Ainsi, chaque visuel et accroche se doivent d’être descriptifs et objectifs en tenant compte de ces conditions. « Il y a eu une analyse de chaque scène, par rapport au parallèle fait avec le métier, permettant de justifier ou non les gestes de Mathieu. Me Andrieux a vraiment étudié le film plan par plan. C’était une question d’équilibre entre mettre en avant le produit et respecter la loi. » Une campagne analysée au compte-goutte pour montrer qu’entre l’art et la distillerie, il n’y a qu’un pas.
