Sur une cible ultraconnectée et fortement consommatrice d'informations, les médias internationaux ont une carte à jouer dans le numérique. Et sont naturellement à l'affût de tous les nouveaux modes de consommation, d'autant que leurs lecteurs sont extrêmement mobiles: plus de 71% des «frequent flyers» (6 vols par an et plus) lisent la presse internationale, selon l'étude EMS 2009. «Dans cette révolution technologique, nous ne savons jamais par quel biais les lecteurs vont avoir accès à nos contenus. Notre lectorat utilisant tous les supports, nous devons être présents partout, dès le début», affirme ainsi Jean-Christophe Demarta, directeur de la publicité internationale du groupe International Herald Tribune.
Racheté en 2003 par la New York Times Company, le quotidien publié à Paris est devenu l'édition internationale du célèbre New York Times. En avril 2009 (?), les sites des deux titres ont d'ailleurs fusionné sous l'adresse http://global.nytimes.com«afin d'éviter la concurrence entre eux et de mieux monétiser notre audience», explique Jean-Christophe Demarta. Le site draine ainsi 30 millions de visiteurs uniques par mois, dont 10 millions se connectent hors des États-Unis. Résultat: au premier semestre 2010 (?), les recettes publicitaires en ligne ont augmenté de 80%.
Chez BBC Worldwide, les recettes issues de l'univers numérique ont atteint 5,5% du chiffre d'affaires en 2009-2010, contre 1% en 2005. Des résultats dopés par les performances de BBC.com et ses 54 millions de visiteurs uniques: son chiffre d'affaires a progressé de 41,7% sur un an. De son côté, le site The Economist, en accès payant, compte 4 millions de visiteurs uniques dont 45% proviennent d'Amérique du Nord, 30% du Royaume-Uni et d'Europe et 18% du reste du monde (Afrique, Asie, Moyen-Orient et Amérique latine). Ses recettes publicitaires en ligne ont augmenté de 14% en 2009-2010.
Univers concurrentiel élargi
Si ces chiffres d'audience semblent attester une certaine réussite des médias internationaux sur Internet, le constat est en réalité plus contrasté. «Leurs offres sur les supports numériques ne sont pas plus novatrices que celles des médias nationaux», constate Jorge Irizar, directeur général d'Havas Media International (lire aussi l'interview en page XX).
D'autant que sur le Net, les médias internationaux ne sont plus les seuls à avoir l'avantage d'une diffusion mondiale. Ils sont en concurrence avec une multitude de sites d'information, mais surtout avec les grands portails, comme Yahoo, qui offrent eux aussi un condensé de l'actualité internationale. Autres concurrents en embuscade, les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, etc.), qui proposent une consommation plus affinitaire de l'information.
Les réponses des marques de médias internationales à cet univers concurrentiel élargi sont multiples. Pour certaines, regrouper leur audience en communautés est un défi qui pourrait s'avérer payant. Car les profils sont tous similaires: CSP++, avec des responsabilités au sein de leur entreprise, grands voyageurs et polyglottes. «Mais il est compliqué de développer une véritable communauté au sein de notre lectorat, car celui-ci est éparpillé sur la planète», nuance Jean-Christophe Demarta.
Chez CNN, le réseau interactif d'internautes s'est développé autour du site Ireport. «Ce portail permet aux utilisateurs de mettre en ligne et de partager leurs informations, que ce soit par le biais d'images ou de vidéos», détaille Sylvain Roger, responsable de la régie de CNN pour l'Europe continentale. Les contributions des internautes sont contrôlées par un modérateur avant leur mise en ligne. Résultat, la chaîne américaine compte une communauté d'un demi-million de contributeurs, postant en moyenne 20 000 contributions mensuelles. «Lors du tremblement de terre en Haïti, Ireport a enregistré plus de 4 000 images envoyées en moins de 2 heures», rappelle Sylvain Roger.
Présence multisupport
Le modèle du «freemium» (accès gratuit mais contenu premium payant) s'est par ailleurs en partie imposé chez les titres de presse internationale, confrontés comme l'ensemble des médias à la difficulté de monétiser leurs contenus sur Internet. The Economist a ainsi choisi de faire payer l'accès à ses archives, tandis que le reste du contenu d'actualité reste gratuit. AuNew York Times-International Herald Tribune, «jusqu'à la fin de l'année 2010, tous nos contenus seront gratuits. Mais, à partir de 2011, une partie passera en accès payant. Désormais, nous avons la certitude que les recettes publicitaires ne financeront pas tout», reconnaît Jean-Christophe Demarta.
Car la presse internationale est celle qui a le plus souffert de la baisse des recettes publicitaires sur son support traditionnel. Tandis que les chaînes de télévision enregistraient une hausse de 10% de leurs recettes brutes entre le premier semestre 2009 et 2010, elle a vu les siennes reculer de 10,5% sur la même période, selon Kantar Media.
Le relais de croissance publicitaire est surtout attendu des nouveaux supports tels que l'Ipad et les smartphones. «Notre stratégie est d'être accessible depuis l'ensemble des plates-formes mobiles: Kindle, Ipad, Iphone, Blackberry, etc. Nous sommes d'ores et déjà présents sur 14 supports numériques différents», détaille Jean-Christophe Demarta. Trois mois après le lancement de l'Ipad aux États-Unis, l'application du New York Times a été téléchargée sur 35% des tablettes.
Depuis son lancement en avril 2010, l'application de BBC News pour Iphone et Ipad totalise 1,3 million de téléchargements. «Je crois véritablement qu'il y a un modèle publicitaire viable sur l'Ipad. Nous pensons d'ailleurs développer un certain nombre d'applications avec des contenus spécifiques pour l'Asie ou l'Afrique, ou encore sur la thématique du sport», explique de son côté James Montgomery, directeur des contenus numériques de BBC World News.
Un engouement qui s'explique par la très forte pénétration de ces modes de consommation de l'information sur la cible de médias internationaux. «Pas moins de 53% de nos lecteurs sont équipés d'un smartphone ou d'une tablette numérique (Kindle, Ipad, etc.) et 80% des accès au site de The Economist depuis un mobile s'effectuent depuis un Iphone ou un Ipod Touch», révèle Oscar Grut, directeur commercial des éditions numériques de The Economist.
Mais tous les médias internationaux n'ont pas opté pour la stratégie de l'«early adopter»: CNN International a par exemple attendu juillet 2010 pour lancer son application Iphone, tandis que la version Ipad est attendue, mais qu'aucune date n'a été fixée pour sa sortie.
