Rayures de matelot, corset rose poudré, tours Eiffel démultipliées… La suite Elle décoration sise au sommet du palais de Chaillot est à l'image du créateur qui l'a parée: Jean-Paul Gaultier. En mai dernier, celui-ci s'est en effet vu confier les clés de l'ancien appartement de l'architecte des années 1930 Jacques Carlu. «Une opération qui contribue à l'aura de notre titre, très haut de gamme», souligne Sylvie de Chirée, directrice de la rédaction d'Elle décoration et d'Art & Décoration (Lagardère Active).
Opération de prestige pour une famille de presse que l'on a longtemps connue prospère et pléthorique. Le décor a changé en 2008, année où le segment a accusé un ralentissement (–2,4%). En 2009, la tendance est restée à la baisse en termes de diffusion, avec une chute de 4,1%.
«Avec la crise, les transactions immobilières ont diminué de près d'un tiers, explique Corinne Pitavy, directrice générale du groupe Express-Roularta, qui publie notamment les magazines Côté Sud, Côté Ouest, Côté terrasses et jardins et Ideat.Et comme une partie de nos lecteurs sont des occasionnels qui ne nous lisent qu'en phase d'achat ou de déménagement…»
Reprise en 2010
Les annonceurs du secteur, également touchés par le gel des investissements immobiliers, se sont montrés moins enclins à apparaître sur le papier glacé, avec une baisse publicitaire de 10 à 20%. Heureusement, en 2010, le temps est plutôt à la reprise: +3% de pagination publicitaire pour la presse décoration, mais –3% pour la presse aménagement (source Yacast).
Les diffusions sont elles aussi reparties à la hausse, souvent grâce à des choix éditoriaux plus en phase avec les budgets des lectrices. «Les numéros "spécial petits prix" se vendent bien, remarque Sylvie de Chirée. Dans le même temps, des enseignes bon marché comme Alinéa ou Fly développent des produits de plus en plus pointus, tandis que de grandes maisons deviennent plus accessibles, comme l'italien Molteni & C Dada, qui propose des cuisines à petits prix.»
D'une manière générale, constate Philippe Khyr, éditeur du pôle art de vivre de Lagardère Active, «les lecteurs se sont recentrés sur les valeurs familiales, leur intérieur, la cuisine, etc.». Ils sont aussi plus enclins, semble-t-il, à cultiver leur jardin. «L'"outdoor" est très en vogue», confirme Anne Desnos, rédactrice en chef de Marie Claire maison (groupe Marie Claire), qui édite une fois par an un supplément consacré au jardin. «La vie en extérieur représente un axe de développement important pour industriels du meuble, les Italiens notamment, ajoute-t-elle. Le marché de l'hôtellerie de luxe est très demandeur de ce genre de produits.»
Internet, complément plutôt que concurrent
Le site Côté jardin, animé par Marie-Pierre Ombrédanne, éditrice du pôle déco de L'Express-Roularta à la main verte, est florissant: 809 000 visiteurs uniques en mai 2010 (source Nielsen Net Ratings). «La proximité porte également ses fruits, constate Corinne Pitavy. Le blog Visite privée, où des particuliers mettent en ligne des photos de leur maison, reçoit 72 000 visites par jour.»
Internet et ses blogs, concurrents sérieux de la presse déco? Parlons plutôt de complément. «En cuisine, on peut donner une recette sur Internet mais, en décoration, il est essentiel de donner à voir, avec de belles photos, une belle lumière, une belle mise en scène, dans un magazine qu'on peut feuilleter et garder», souligne Philippe Khyr.
La presse décoration n'a donc pas perdu de son lustre ni de son influence, puisque «nous avons beaucoup de retours de fabricants et de boutiques qui nous expliquent que les clients viennent les voir notre titre à la main». Néanmoins, comme le rappelle Anne Desnos, «on lit avant tout la presse déco pour rêver, pas forcément pour acheter. La lectrice se satisfait d'évasion.» Objets inanimés…
