Boisson Etats-Unis
Coca-Cola, la parole est aux consommateurs
«Notre home page, ce n'est pas seulement Coke.com c'est Google.com, Hyves.nl, Twitter.com, Youtube.com, Facebook.com, Studivz.com.» En février 2010, Michael Donnelly, patron monde du marketing interactif de Coca-Cola introduisait ainsi son allocution sur la stratégie de la marque dans les réseaux sociaux, résumée en une formule: «Fan first.» Son constat: les campagnes médias classiques ne permettent pas de construire des relations durables. Sur Facebook, Coca-Cola laisse la parole à ses… 6 millions de fans en les sollicitant régulièrement pour poster des photos, des vidéos ou des avis et en favorisant la diffusion de ces «consumer generated related content». La marque évite la communication produit de manière directe. Elle propose, par exemple, une application Coca Happiness à installer sur son mur permettant de signaler l'état de son humeur quotidienne. La démarche de «Fan first» est mondiale et se matérialise notamment par le tour du monde Expedition 206, la vidéo virale de l'opération «Happiness Machine» (un distributeur un peu spécial installé dans un lycée offrait plusieurs cannettes pour un seul achat, des fleurs ou une pizza avec le coca… surprise et hilarité garanties) ou le «Flavor Creator» de sa marque Vitamin Water, cocréé avec les internautes.
