Mexico
Nike vit le Mondial sur Facebook
«Tener huevos» en castillan, c'est «en avoir». «Du courage, de l'audace, de la bravoure», précise Renato Herrera, directeur de la stratégie et de l'innovation de Media Contacts (Havas Digital) au Mexique. «C'est l'image que Nike voulait donner de ses athlètes et ce que les supporters attendaient de leur équipe nationale.» D'où l'idée d'une campagne baptisée «Huevos» et lancée sur Facebook peu avant le match hautement symbolique contre les États-Unis lors de la phase préparatoire de la Coupe du monde, en août 2009. Réponse immédiate: 14 000 inscrits le jour du match. «Tous étaient très impliqués dans cette communauté Facebook. Ils téléchargeaient des photos, demandaient des tee-shirts», se souvient le responsable. Une fois la campagne terminée, il fallait faire migrer les «amis» vers la page officielle Nike Futbol du réseau social. L'agence a posté des contenus venant exclusivement de Nike Futbol sur la page Huevos. Et ça a marché: à son lancement, la page Nike Futbol n'avait que 1 600 fans, elle a aujourd'hui dépassé les 222 000.
Élodie Cuzin
Londres
Vodafone joue la proximité avec Twitter
Ils s'appellent Espi, Lee et Kirsty. L'un dit aimer la cuisine, l'autre la musique et la lecture, le troisième le cinéma. De simples photos d'identité permettent de découvrir leur visage et d'être convaincus qu'ils sont bien humains, proches des consommateurs de Vodafone qui inondent le compte Twitter de questions pratiques. Et auxquels ces conseillers répondent publiquement, sans oublier de signaler par un smiley, à chaque «tweet», qu'ils aiment leur job. En ce samedi soir, après une longue journée, l'un d'eux salue ses lecteurs-consommateurs qui, comme lui, profiteront d'une soirée estivale. «C'est tout pour aujourd'hui. J'arrête pour profiter de ce qui reste de soleil! Bonne nuit les amis! Andy sera avec vous demain matin.» L'opérateur de téléphonie britannique répond en moyenne à une dizaine de questions par heure via Twitter, outil parfait de communication et de service clientèle à destination des mécontents. L'hiver dernier, le jouet a néanmoins échappé à Vodafone, quand l'un des salariés s'est répandu en injures dans un tweet. Les 6 000 «followers» (14 800 aujourd'hui) ont re-tweeté à l'envi, avant que la société ne s'excuse. Ce genre de dérapage s'est produit plusieurs fois chez d'autres sociétés présentes sur Twitter ces derniers mois.
Johann Harscoët
New York
Pepsi Co mobilise sa communauté
L'annonceur dont on parlait le plus, durant le Superbowl 2010 (la grand-messe du football américain), n'était pas là. Pour la première fois en vingt-trois ans, les stratèges de Pepsi Co avaient décidé de ne pas créer de spot publicitaire pour l'événement. Ils ont préféré utiliser les deniers économisés – 20 millions de dollars – pour lancer un grand concours interactif sur la Toile. Le projet, baptisé Pepsi Refresh, incite 1 000 associations, individus et entreprises à mettre sur pied chaque mois une demande de subvention pour une bonne cause. Les internautes votent alors pour décider qui gagnera les 5 000, 25 000, 50 000 ou encore 250 000 dollars mis sur le tapis par Pepsi Co. Les idées ont explosé: une ville veut sauver sa clinique municipale des coupures budgétaires, une église propose d'acheter un bus pour transporter les sans-logis, etc. Pepsi Refresh a tellement fait de bruit sur le Net qu'une autre initiative vient d'être lancée. Cette fois-ci, la multinationale s'est associée à un capital-risqueur pour devenir incubateur d'affaires. Et, comme d'habitude, les internautes votent.
Caroline Crosdale
New York
Starbucks attend vos suggestions
C'est l'une des sensations du moment sur Facebook aux États-Unis. Starbucks, la plus grande chaîne de cafés du monde (plus de 17 000 cafés dans 49 pays) a vu son nombre de fans augmenter à un rythme exponentiel ces derniers mois, passant de 5,4 millions en janvier à 8,3 millions en juin 2010 (trois fois plus que le nombre de fans de McDonald's). Même Barack Obama sera bientôt dépassé. Selon une étude Syncapse, les fans de Starbucks dépensent 235 dollars par an, soit deux fois plus que les clients ordinaires. Depuis le 30 avril, l'application Starbucks Card leur permet de gérer leur carte de fidélité sur le réseau et de gagner des points. Starbucks a décliné également sur Facebook le concept qu'il avait emprunté il y a deux ans à Dell (Idea Storm), My Starbucks Idea, qui permet aux consommateurs de faire part de leurs idées sur de nouvelles saveurs, les décors, la musique de fond ou même des actions sociales. À charge pour la marque de suivre leurs recommandations. Pas si simple: à ce jour, sur près de 22 000 idées lancées autour du café, 87 ont été mises en action.
Johann Harscoët
New York
Ralph Lauren, roi du «merchantainment»
David Lauren, le fils de Ralph Lauren, appelle cela du «merchantainment», mélange de produits marchands et de divertissement. Depuis dix ans, David et Ralph cultivent leurs relations virtuelles avec les consommateurs sur Internet. Ils ont commencé avec un simple site sur la Toile. Puis ils y ont ajouté des applications interactives de plus en plus sophistiquées. Aujourd'hui, le designer et couturier new-yorkais est à la pointe du mouvement virtuel. Il est bien sûr présent sur Facebook (plus de 750 000 amis) et Twitter. Mais il offre en plus à ses fans la possibilité de suivre en 2010 le premier défilé de la marque Lauren sur le Net, un show commenté par les «fashionistas» de Marie Claire, Harper's Bazaar, Cosmopolitan, etc. Et pour ses fans amateurs de tennis, il propose un dialogue virtuel avec Boris Becker au moment du tournoi de Wimbledon. L'image d'un Ralph Lauren ami des sportifs en sort renforcée et les ventes sur Internet suivent. Au cours du dernier trimestre fiscal, Ralphlauren.com a crû de 39%.
Caroline Crosdale
Madrid
Action contre la faim recrute sur Facebook
Sur Facebook en Espagne, les «dadames» sont devenues célèbres. Plus de 600 groupes de conversation se sont créés, attirant des milliers de fans sarcastiques: «Les dames qui portent un sac plastique sur la tête quand il pleut», «Les dames qui ont les cheveux violets». En quelques mois, la phrase «Señoras que…» («Les dames qui…») est devenue célèbre. L'agence indépendante Shackleton a pris la tendance à contre-pied pour son client, l'ONG Action contre la faim, en créant le groupe «Les dames qui voient leurs enfants mourir parce qu'elles n'ont pas d'eau potable». Le manque d'eau «cause la mort de 4 millions de personnes, explique l'agence. Nous voulions créer un courant d'opinion solidaire et obtenir la participation des internautes.» Shackleton a donc lancé cette page le 22 mars 2010, Journée mondiale de l'eau. Ce groupe-choc rassemble aujourd'hui 8 200 personnes qui sont guidées par un onglet baptisé «Plus qu'un fan» pour s'impliquer plus avant avec l'association.
Élodie Cuzin
New York
General Motors multiplie les blogs
General Motors a beaucoup à se faire pardonner: sa banqueroute, les milliards de dollars qu'a dû injecter la Maison Blanche dans l'industrie, etc. La direction du constructeur a donc décidé d'investir dans une petite dizaine de blogs pour plaider sa cause directement auprès du public et mieux entendre ce que l'Américain moyen veut lui dire sur ses voitures. L'automobiliste peut ainsi lire sur Fast Lane la dernière missive du légendaire Bob Lutz, qui part en retraite. Dans Le Lab, un cadre du département recherche raconte les aventures du robot R2 qui va voyager dans la fusée Discovery. Et à la rubrique Voltage, les passionnés de voiture électrique suivent les progrès de General Motors dans ce domaine. Le constructeur est aussi très présent sur Facebook, où il compte 134 000 amis, apprenant rapidement les soucis des uns et des autres. Mark Reuss, président de la branche nord-américaine, a pu ainsi envoyer la veille du jour de l'An un ingénieur chez un client énervé par les bruits persistants de sa voiture. Le nouveau General Motors est à l'écoute.
Caroline Crosdale
New York
Travelsort mise sur le blog des voyageurs russes
Expedia, Hotels.com, Travelocity, Priceline: les agences de voyage sur le Net utilisent les services du conseiller Travelsort pour atteindre la niche des voyageurs russes ou russophiles. Hilary Stockton, créatrice américaine de Travelsort, écrit ainsi tous les jours de la semaine un blog en cyrillique qu'elle envoie sur Live Journal et V Kontakte, les Facebook locaux. Chaque fois qu'un internaute clique sur le bouton Expedia ou Priceline, elle touche une petite commission. «Nous proposons à nos lecteurs une expérience bien plus personnelle, beaucoup plus drôle et plus aventureuse», dit-elle. Le blog, inauguré il y a tout juste quelques semaines, a déjà une centaine de fans. Des amateurs qui se renseignent en cyrillique sur les hôtels de Paris décorés par des designers ou ceux qui proposent l'usage de l'Ipad à leurs clients, les meilleures plages privées du monde, ou encore comment combattre la fatigue due au décalage horaire. Hilary Stockton en est persuadée: grâce à ses chroniques régulières, elle est en train de construire une communauté de russophiles.
Caroline Crosdale
Londres
HSBC achète du buzz
Qui visite le site The Financial Brand croira immédiatement en la perfection du modèle de banque en ligne First Direct, filiale de la banque britannique HSBC. Le microsite d'information First Direct Live y est vu comme un modèle «digne d'admiration pour son courage, permettant une agrégation en temps réel des commentaires positifs et négatifs des clients.» Et l'auteur de mettre en valeur le pari osé de la société, «spécialement pour une banque, étant donné la masse de critiques qui a touché l'industrie financière récemment.» Il se trouve que l'auteur de l'article fait partie d'une société de buzz marketing, nommée Psst Marketing, rémunérée par HBSC pour répandre la bonne parole sur la Toile. Une pratique en vogue, particulièrement dans le secteur bancaire. L'information distillée n'est pas une vérité journalistique, mais bien une publicité à laquelle sont sensibles les internautes non aguerris. Psst se présente comme la première agence de marketing de bouche-à-oreille spécialisée dans les banques et sociétés de crédit. Elle travaille avec une vingtaine d'acteurs du secteur.
Johann Harscoët
Mexico
Rexona Teens «tague» les ados sur Facebook
Visant les fillettes et les jeunes adolescentes, Rexona Teens a choisi l'amour comme message publicitaire pour lancer ses nouveaux produits au Mexique. Afin d'interpeller cette cible, l'agence Grupo W a opté pour l'humour sur Facebook, à travers une application baptisée «Untag me», en référence aux légendes que les utilisateurs ajoutent aux photos sur le réseau. Son pitch: «Tu as cassé avec cet imbécile? Débarrasse-toi des photos où tu sors avec ton ex et laisse celles où tu es canon pour qu'il voie ce qu'il rate.» Une manière de s'introduire dans leur quotidien, explique Daniel Granatta, directeur créatif technologique de l'agence. «Les internautes se demandent de plus en plus pourquoi ils devraient aller consulter un autre site ou voir leurs espaces de cohabitation envahis par des bannières, affirme-t-il. Lorsque les applications sont bien faites, elles permettent de se connecter avec des utilisateurs d'un autre type que ceux visés par la publicité traditionnelle. Si elles sont utiles et drôles, elles deviennent virales.»
Élodie Cuzin
New York
Best Buy est attentif à ses clients sur Twitter
Le vendeur de produits informatiques américain Best Buy est considéré comme l'un des modèles les plus accomplis de communication via les réseaux sociaux. Son opération «Twelp» vient d'ailleurs de remporter un Grand Prix au Festival de Cannes de la pub. L'entreprise, qui a acquis 50% des activités de téléphonie mobile du britannique Carphone Warehouse en 2008, emploie des centaines de personnes pour gérer son service clientèle sur le fil Twitter et a plusieurs comptes (offres promotionnelles, relation client, etc.), comme Dell. Les magasins Best Buy accueillent leurs clients avec des affichettes les invitant à poser leurs questions par «tweet» et encouragent également les vendeurs à utiliser ce fil. Discuter, participer, observer, écouter, apprendre sont les maîtres mots de l'approche de Best Buy en matière de média social. «Parler avec les clients n'est pas la même chose que parler aux clients», souligne Barry Judge, directeur marketing. En faisant migrer une partie de son service clientèle vers Twitter, Best Buy n'a pas seulement voulu réaliser des économies. Il s'est agi aussi de permettre une meilleure intégration de la technologie dans la vie quotidienne des clients, de diminuer le stress lié à l'utilisation des nouvelles technologies et de mener des discussions détaillées sur les produits vendus.
Caroline Crosdale
Londres
BP est englué dans sa page Facebook
La page Facebook du groupe pétrolier responsable de la marée noire dans le golfe du Mexique est devenue une parfaite contre-publicité. Très simple et dépouillée, appréciée par près de 18 000 membres, elle offre d'abord une vue sur l'article principale de Wikipédia. Premier paragraphe à la gloire de la «quatrième plus grande société du monde», le deuxième intégralement consacré à la marée noire. Avec une centaine d'amis dans les contacts, il est quasiment acquis qu'un post apparaît ensuite sur les conséquences de la catastrophe. Comme ce canular vidéo en vogue actuellement: «Un café est renversé sur leur table pendant une réunion au quartier général de BP. Comment vont-ils régler cette affaire?» Suit la litanie des statuts postés par d'autres membres inconnus, souvent accompagnés des derniers articles d'actualité liés aux difficultés de captage du pétrole fuyant. La page officielle de BP est autrement mieux maîtrisée, à la limite de transformer la société en organisation de lutte contre une force obscure. Mais rien de ce qui ne s'échange sur Facebook n'est à l'avantage de BP depuis quelques semaines…
Johann Harscoët
