Que signifie la marque employeur en 2010? Ce concept de promotion de l'entreprise aux candidats et employés a été importé en France il y a une douzaine d'années par Didier Pitelet, alors patron de l'agence Guillaume Tell (Publicis) et aujourd'hui PDG de Dream Group, positionné sur la réputation employeur. C'est pour la défense de cette dernière qu'il vient de créer E-Walking, «premier cabinet de conseil en réputation numérique».
Le terme même de «marque employeur» est une traduction de l'«employer branding» anglais. Il a su s'imposer dans l'Hexagone, comme le prouve le récent site www.marqueemployeur20.com lancé par l'agence TMP Neo. Pour Virginie Picard, associée d'Euro RSCG C&O, «la marque employeur est l'expression de la marque dans le champ du capital humain, que ce soit le recrutement ou les ressources humaines». Christophe Fourleignie, directeur général adjoint de TBWA Corporate, élargit le concept «à toutes les parties prenantes, internes (collaborateurs, partenaires sociaux) comme externes (clients, pouvoirs publics, candidats, etc.)» Un périmètre plus vaste qui convient à Vincent Vevaud, directeur du département RH et management chez Publicis Consultants: «Il y a dix ans, le sujet avait une forte connotation de recrutement. Aujourd'hui, c'est une problématique corporate globale. Il s'agit de la manière dont la réputation d'une entreprise se structure.»
En une décennie, la marque employeur est ainsi passée d'un sujet de conversation dans les congrès de DRH à une stratégie de communication corporate qui utilise tous les leviers du marketing. «La seule réalité, c'est la marque. Elle doit devenir une "marque maillot", que les employés portent avec fierté», proclame Didier Pitelet.
En réalité, peu d'entreprises effectuent ce travail global sur leur marque employeur. Elles continuent de réserver le concept à leurs outils RH, comme l'a fait Areva avec son site de recrutement à l'international intitulé www.marque-employeur.areva.com.
Mais continuer à communiquer sur des valeurs (le capital humain, l'éthique, le développement durable) devenues le lot commun de la majorité des sociétés du CAC 40 ne suffit plus à attirer les jeunes diplômés ni à retenir ses meilleurs employés.
Empreinte numérique
D'autant qu'un facteur nouveau a surgi qui déstabilise les états-majors des entreprises: la démocratie directe issue du Web. Toute promesse non tenue est instantanément commentée (et souvent critiquée) sur le Net, via des sites comme www.notetonentreprise.com, des forums sectoriels ou des groupes Facebook. «Le Net est un immense mur couvert de graffiti juste sous vos fenêtres. Et ce mur est permanent, accessible à tous et indélébile», avertit Vincent Vevaud. Pour Virginie Picard, «les membres de la “génération Y” ont des comportements différents de leurs prédécesseurs. Ils sont acteurs de la construction de cette image employeur.» Didier Pitelet évoque sa rencontre récente avec un directeur de la communication d'un très grand groupe: «Je lui ai montré un dossier de deux centimètres d'épaisseur rassemblé en cinq minutes sur le Net par une stagiaire. Il contredisait point par point tout ce qu'il prétendait être: un employeur engagé, responsable, etc.»
Certains spécialistes des RH surfent sur cette menace. TMP Neo, filiale de TMP Worldwide, croit à la méthode 2.0: «Nous faisons une cartographie de l'empreinte numérique de l'entreprise. Celles qui ne la travaillent pas ont une empreinte numérique négative», explique Daniel Prin, président de TMP Worldwide. Problème: toute une génération de dirigeants ne veut pas entendre ce discours. «À moins qu'ils aient des enfants sur Facebook qui peuvent leur démontrer la puissance de ce réseau social. Là, c'est gagné», tempère Daniel Prin.
Le Web comme vecteur de la marque employeur, c'est également le credo de Kalaapa («le lien entre les choses», en sanskrit), nouvelle agence de communication RH fondée par des anciens d'Euro RSCG et Step Stone. «L'affiliation, par exemple, fonctionne très bien dans l'e-commerce et peut être utilisée avec profit pour la communication de la marque employeur», estime Arnaud Pottier-Rossi, cofondateur de Kalaapa.
Large fourchette budgétaire
Mais gérer les subtilités du Web 2.0 ne suffit pas. Encore faut-il décloisonner les communications des différents services (RH, communication, marketing) pour que la prise de parole interne sur la marque employeur soit cohérente, avant de diffuser ce discours à l'extérieur de l'entreprise.
Il convient également de dégager un budget pour construire, puis gérer sa marque employeur, une décision souvent difficile à prendre en période de crise. La fourchette est large selon qu'il s'agit d'une PME ou d'un groupe à dimension internationale.
Pour TMP Neo, il faut compter de 35 000 euros pour un atelier d'une journée pour 25 participants et la création d'une plate-forme de marque employeur à 250 000 pour des «focus groups» (groupes de discussion) dans le monde entier. De 30 000 euros à plusieurs centaines de milliers d'euros chez Publicis Consultants, voire plus pour de très grands déploiements, de moins en moins nombreux.
TBWA Corporate donne une fourchette de 10 000 euros pour une plate-forme de discours d'une PME à 1 million pour un grand groupe, jusqu'à 5 millions s'il faut déployer cette stratégie à l'international. Euro RSCG C&O fixe le ticket d'entrée de la stratégie de communication sur la marque employeur à 200 000 euros.
«Il ne faut pas oublier que ce concept se travaille dans la durée. Il faut donc envisager un budget annuel qui peut aller de 500 000 à un million d'euros pour une entreprise importante», conclut l'associé d'Euro RSCG C&O. Le prix à payer, selon eux, pour que sa marque employeur attire et retienne les meilleurs.
(Encadré)
Les chouchous des jeunes diplômés
Les jeunes diplômés étant la cible première des entreprises, le palmarès 2010 des employeurs préférés de ces derniers sortis des écoles de commerce et d'ingénieurs délivré par Universum le 12 avril n'est pas anodin. Favoris des diplômés des écoles de commerce: LVMH, L'Oréal et Google. Pour les élèves ingénieurs, il s'agit d'EADS, Veolia et, à nouveau, de Google. À noter que les marques employeurs plébiscitées sont des groupes dotés de marques fortes en B to C comme en B to B, et que leur attractivité est pérenne, puisque LVMH et L'Oréal sont en tête de ce classement depuis cinq ans. Google, apparu il y a deux ans seulement et symbole de l'importance du numérique pour la “génération Y”, séduit tous azimuts, que les études soient à dominante économique ou industrielle.
(Sous-papier)
Les tops et les flops de la marque employeur
Qui sont les meilleurs et les pires communicants sur leur marque employeur? Pour Virginie Picard (Euro RSCG C&O), la RATP avec Ze Forum, site à cet effet sur Facebook sur lequel tchattent étudiants et ingénieurs, est une réussite. Christophe Fourleignie (TBWA Corporate) cite BNP Paribas et l'armée de terre, avec la campagne «Devenez vous-mêmes» qui a permis que 61% des foyers avec enfants de 15-24 ans considèrent l'armée de terre comme un employeur potentiel.
Didier Pitelet (Dream Group) met en avant Sephora, qui a mis en place un blog de collaborateurs sans langue de bois, et Casino, avec le site 35000etreshumains.com qui propose des tchats tous les trois mois avec les dirigeants. Vincent Vevaud (Publicis Consultants) cite la campagne corporate de Coca-Cola et GDF Suez, qui a réussi à faire adhérer les employés au projet de fusion. Pour Daniel Prin (TMP Neo), Leroy Merlin a su associer ses employés à l'évolution de l'entreprise, et Air France a eu le courage de créer le site collaboratif sans modération inside-airfrance.com.
Parmi les mauvais élèves cités par les experts de la communication corporate, on trouve Ikea, qui a chuté de son piédestal d'employeur exemplaire, ainsi que France Télécom, mais aussi Canal +, dont le slogan de «chaîne différente» ne serait plus qu'un mythe. Preuve qu'une image employeur positive n'est pas gravée dans le marbre.
