L'union fait la force dans le marché publicitaire. Une vérité bien comprise par la presse et la radio locales. Avec une audience quotidienne globale de 17,2 millions de lecteurs, les quotidiens régionaux ont joué la carte du regroupement pour pénétrer le marché de la publicité nationale. Réunis au sein de la structure PQR 66, ils revendiquent près des deux tiers des Français (65,9%) comme lecteurs réguliers ou occasionnels d'un de leurs titres. Dès 2006, le PQR 66 propose les offres «Access», qui permettent aux annonceurs nationaux de communiquer sur l'ensemble des titres à des tarifs avantageux.
Commercialisées par les régies Quotidiens associés et Com Quotidiens, les offres publicitaires couplées ont permis aux quotidiens régionaux d'enregistrer une croissance de leurs recettes publicitaires sur le marché national de 4%, à 134 millions d'euros en 2009, dans un marché en baisse globale de 6,2%.
«La PQR a su se démarquer grâce à ses offres communes, en proposant des tarifs avantageux sur une périodicité plus courte, explique Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat. Elle a, du coup, largement diversifié son portefeuille d'annonceurs.»
Autre exemple de commercialisation commune, le GIE Les Indépendants, qui regroupe une majorité des radios locales et 7,7 millions d'auditeurs chaque jour. Sur la vague d'audience janvier-mars 2010 de Médiamétrie, le groupement affiche une audience cumulée 14,8%, en hausse de 0,1 point par rapport à la vague précédent et stable en un an. Créé en 1992 pour permettre à ces stations (locales) d'accéder à la publicité nationale, Les Indépendants regroupait à l'origine 15 stations. Le nombre de ses membres culmine aujourd'hui à 122, avec de belles réussites comme TSF, Oui FM ou Ado FM. La commercialisation est assurée par la régie publicitaire de TF1 jusqu'en 2011. Bilan : «Pour l'année 2009, Les Indépendants ont réalisé environ 60 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une croissance à deux chiffres», se félicite Jean-Eric Valli, son président. Une performance à rapprocher de l'évolution du marché de la publicité nationale en radio qui, lui, a reculé de 7,3%, selon l'Irep.
Ces succès ont inspiré d'autres familles de médias. Espace PHR, la régie publicitaire des éditeurs de presse hebdomadaire régionale, assure depuis 1999 la vente de l'espace national de quelque quatre-vingts titres. De leur côté, les éditeurs de gratuits d'annonces tentent également de s'organiser autour d'une offre commune.
