Très sollicités par les annonceurs, les 15-25 ans ne sont pas faciles à cerner. Ils décryptent les codes publicitaires et n'adhèrent aux discours des marques qu'à certaines conditions : ne pas les prendre pour des «c...», les faire rire et/ou jouer, les associer à des expériences et surtout susciter leur curiosité. Avec Internet et les réseaux sociaux, la palette des modes d'action s'est enrichie et les opérations à destination des jeunes se sont sophistiquées dans une plus grande interaction hors et en ligne. La preuve en quelques cas concrets.
Facebook et concert au lycée
NRJ réinvestit les cours de récréation
La moyenne d'âge des auditeurs de NRJ est de trente-trois ans. Pour toucher et recruter les plus jeunes – des 13-18 ans experts en musique –, la station a lancé le concours Facebook NRJ@school en utilisant un nouvel artiste, Jason Derulo, sorti aux États-Unis il y a six mois et connu uniquement en France sur le Web. Du 1er au 21 mars 2010, des lycéens devaient créer un groupe sur la page NRJ Facebook et recruter le plus d'amis pour avoir la chance de gagner un «showcase» privé du chanteur américain dans leur classe. Bilan : 642 groupes d'école créés et 106 000 participants («soit deux fois le nombre de collégiens parisiens», se félicite-t- on chez NRJ). Le groupe gagnant, six élèves du lycée Charles le Chauve à Roissy-en-Brie, a réussi à recruter 11 242 membres en trois semaines. Le concert est prévu dans leur classe le 11 mai.
Linéaire, site et réseaux sociaux
MNY, la marque cosmétique des filles connectées
MNY est la petite sœur de la marque de cosmétiques Maybelline New York (Gemey en France). Elle est destinée aux jeunes, avec des produits à 4 euros. Lancée en avril 2010 en Allemagne et prochainement en Autriche, Italie et Suisse, son arrivée en France n'est pas encore programmée, mais son concept mérite attention. MNY propose 150 références et des couleurs inédites flashy : jaune, vert, bleu électrique, gris métallique. « Les jeunes veulent de la couleur pour sortir de la morosité », explique Thomas Fournier, directeur de clientèle Web pour Maybelline New York à l'agence MRM Paris. Du coup, on entre par la couleur dans le linéaire, et non par le produit, ce qui est plutôt nouveau. Même logique sur le site de la marque qui, agrémenté d'éléments vectoriels joyeux et animés (couronne, libellule, clé, petit cœur avec des ailes, papillons, etc.), réalise un univers enchanté, tendance du moment qu'on retrouve aussi dans le design de la bouteille Club Coca 2010 créée par le chanteur Mika. Pour s'amuser, les filles ont accès à une palette de couleurs et peuvent maquiller leur «muse». «Ce site est l'expression de la génération connectée, poursuit Thomas Fournier. C'est un “mach up” de couleurs qui s'affranchit des codes. Il est conçu tout en longueur, comme les blogs et les réseaux, car les jeunes ont l'habitude de “scroller”. Les photos et les vidéos sont mises en valeur grâce à une Lightbox, qui permet d'assombrir le reste de l'écran. On peut télécharger sa photo et l'envoyer.» MNY est également présent sur Facebook, Twitter et You Tube pour entretenir la relation avec ses clientes (tutoriel de maquilleur, conseils, pub TV et making of).
Casting mondial en ligne
United Colors of Benetton recrute des «consomacteurs» pour sa publicité
Afin de choisir les visages de sa campagne produit automne-hiver 2010-2011 déclinée en presse, affichage et Web, Benetton a lancé un casting international en ligne, ouvert du 8 février au 16 mars 2010. «It's My Time», titre de cette opération menée par Fabrica, a démarré avec une campagne presse en réalité augmentée. Les postulants devaient afficher leur personnalité et leur style à l'aide de vidéos et de photos sur le site www.benetton.com/casting sur You Tube. Au final, le concours a été suivi dans 217 pays. Il a attiré pas moins de 60 000 participants, dont 40 000 femmes issues notamment de pays émergents, comme la Turquie, l'Inde, le Mexique ou encore la Russie. Plus de 17 000 adolescents se sont présentés pour 35 000 candidats entre 20 et 30 ans. Les 100 premiers ont été élus par les participants au casting qui votaient chaque jour pour leurs candidats préférés et, sur ce panel, un jury interne présidé par Alessandro Benetton, vice-président du groupe, a sélectionné les vingt visages (dont la Française Magali) qui ont fait leur premier «shooting» à New York, mi-avril, avec le photographe Josh Olins.
Affichage, radio et échantillonnage
Fanta joue la complicité et le rire potache
«Plus c'est Fanta, moins c'est sérieux.» Avec un tel slogan, signé Ogilvy New York, la marque de soda du groupe Coca-Cola a clairement installé son territoire chez les ados en 2009. Après notamment l'opération «Transformateur de voix» conçue par Isobar, la marque a repris la parole le 1er avril 2010, avec l'agence Rosbeef. Pour entretenir sa promesse, Fanta va distribuer jusqu'à fin avril dans huit villes de France 300 000 exemplaires d'un objet aussi inutile que drôle, le Fanta Buzzer. «C'est une miniboîte à meuh musicale pour provoquer le rire de ses amis en cas de vanne ratée», explique Antoine David, patron de Rosbeef. Le dispositif prévoit six spots radio sur Skyrock, NRJ et Fun Radio, un relais presse avec le réseau Direct Ville (fausse une, encart publicitaire, etc.) et de l'affichage événementiel, comme cette palissade située avenue George V, à Paris, comprenant un distributeur géant de Buzzers, ou ces panneaux d'Abribus Decaux sur lesquels des Buzzer sont apposés et mis à disposition. Une page Fanta sur You Tube (agence Vanksen) propose également des vidéos et des contenus à télécharger. La tournée en bus «customisé» est aussi l'occasion d'échantillonner des cannettes de la série limitée Fanta Château Grokiff, première expression produit de la plate-forme de marque.
Jeux en ligne et télé-réalité
La Marine nationale recrute en (web)série
En 2009, la Marine nationale lançait, avec son agence DDB Paris, le site etremarin.fr pour recruter 3 000 jeunes de 17 à 29 ans en 2010. Outre une batterie de jeux permettant de se créer une base de données (80 000 inscrits fin 2009), la Marine organisait un casting en ligne (2 000 candidatures au final) pour offrir trois jours en mer à quatre jeunes et leur faire ainsi découvrir la vie sur une frégate. Cette expérience filmée a fait l'objet d'une websérie de 32 épisodes diffusée sur le site en mars 2010. Bilan : pour l'année 2009, etremarin.fr a attiré 598 447 visites et 3 400 fans sur sa page facebook. Le feuilleton, pour sa part, a drainé 376 354 visites, dont 15 681 par jour. Quant au nombre de postulants à la carrière, il a doublé en 2009, avec quelque 15 000 candidatures !
Cocréation de programme TV
Game One cherche son reporter sur le Net
La chaîne Game One, pour renforcer sa notoriété et s'inscrire dans cette tendance du «crowd-sourcing», a décidé de sélectionner chaque trimestre un téléspectateur pour l'envoyer couvrir caméra au poing, avec l'équipe de la chaîne, un salon high-tech mondial. Après avoir déposé une vidéo de motivation d'une minute sur gameone.net, l'heureux élu s'envolera en juin à Los Angeles, pour l'E3, le plus grand salon du monde de jeux vidéo. En septembre, ce sera le Tokyo Game Show. En janvier 2011, le Consumer Electronic Show, à Las Vegas, et enfin en mars, le Tokyo Anime Fair. Chaque événement fera l'objet d'un docuréalité réalisé par le reporter en herbe et de multiples sujets de la production pour alimenter l'antenne. Coup d'envoi le XXX.
