Teasing viral et terrain
Pringles Xtreme défie les garçons
Wasabi, chili… Les saveurs très épicées de Pringles Xtreme sont méconnues des 15-25 ans, ciblés par cette gamme de tuiles du groupe Procter lancée en septembre 2009. «Puisqu'il fallait faire découvrir le produit et sachant que cette génération connectée, et notamment les garçons, aime les défis et adore vivre des expériences,nous sommes partis du Web pour créer un événement sur le terrain, explique Julie Dubost, responsable des relations extérieures de Pringles. Celui-ci a permis d'interagir avec la cible tout en alimentant en contenus le site de l'opération avec les vidéos de l'événement».
Le dispositif, orchestré par Passage piéton, se déclinait en trois temps. Une phase teasing avec des vidéos de Mickaël Vendetta dans des situations extrêmes, relayées sur Dailymotion et des blogs dont celui de Jean-Marc Morandini. Quinze jours plus tard est venue la révélation vidéo des produits (toujours avec Vendetta terrassé par les épices des tuiles Xtreme) soutenue, cette fois, par un plan médias et le lancement du défi.
Dans six villes universitaires de France, sur un ring dressé pour l'occasion, les jeunes pouvaient mesurer leur résistance en avalant une dose de wasabi ou de chili, la victoire revenant aux plus stoïques. Ces derniers étaient invités à participer à la finale au Showcase, à Paris, où ils retrouvaient des internautes eux-mêmes finalistes pour avoir attiré le plus de votes sur leur vidéo simulant la réaction la plus extrême. Au total: 80 000 personnes exposées à la tournée annoncée dans chaque ville par une voiture aux couleurs de la marque, 60 000 boîtes distribuées. Et 970 000 vidéos vues (teasing et révélation), 150 articles de presse, 1 400 commentaires en ligne. «Le lancement le plus réussi et le plus efficace en Europe, qui a contribué à l'augmentation globale de la part de marché de la marque», dixit Julie Dubost.
C.L.
Clip vidéo et spot TV
Universal Music Mobile connaît la chanson
Quasiment tous les opérateurs de téléphonie mobile proposent aux jeunes des forfaits illimités. Comment, face à une telle concurrence et avec le budget média le plus faible du secteur, Universal Music Mobile peut-il émerger? En se faisant le porte-parole de cette génération, répond son agence Saatchi & Saatchi. Et de créer une chanson slogan, On est jeunes et limités, dénonçant avec dérision les limites propres à cette tranche d'âge. Les paroles et le clip font dans le cliché en mettant en scène des ados angoissés par leur acné, leur appareil dentaire, la permission de minuit ou le petit frère toujours dans leurs pattes. Le clip est lancé sans citer la marque début août 2009 sur MTV, des plates-formes communautaires (You Tube, Dailymotion, Facebook, Blip TV, WAT, etc.) et des blogs (Skyblogs, Overblog, Topbuzz, etc.). Le buzz est immédiat. Trois semaines plus tard, l'agence diffuse trois spots TV issus du clip et révèle la marque. «Le buzz redouble alors, car latélévision et le Web se nourrissent l'un l'autre, souligne Isabelle Constant-Dubois, directrice commerciale chez Saatchi. Des jeunes créent aussitôt leur page fan sur Facebook et surtout ils se réapproprient le discours de la marque en postant leur parodie de clip sur le Net. Preuve qu'Universal Mobile est devenue une marque générationnelle.» Bilan: 3 874 000 vidéos vues sur le Net, des ventes de forfaits en hausse de 50% en septembre (l'un des deux pics de saisonnalité), et une fréquentation du site d'Universal Music Mobile qui progresse de 142%.
C.L.
Recrutement et «réseautage»
Les Sables-d'Olonne offre des jobs d'été 2.0
L'office du tourisme des Sables-d'Olonne veut rajeunir sa clientèle et, à l'approche des réservations d'été, se rappeler au bon souvenir des estivants. Conseillé par l'agence LM Y&R de Nantes, qui a fait entrer dans la boucle Garnier ambre solaire, la station balnéaire des Sables-d'Olonne a lancé, le 12 avril 2010, un casting en ligne ciblant les étudiants (18-25 ans). À la clé: un job d'été pour deux personnes et un salaire alléchant de 5 000 euros bruts pour six semaines.
Les jeunes doivent, selon un rituel désormais classique sur le Web, remplir un formulaire, réaliser une petite vidéo de motivation de 45 secondes et la poster sur le site événementiel de l'opération (www.lejobdelete.com). À charge pour eux, ensuite, de mobiliser leurs amis via Facebook ou Twitter pour obtenir un maximum de votes à leur prestation. Les dix meilleurs candidats seront ensuite soumis à un jury composé d'élus, de professionnels du tourisme et des partenaires de l'opération qui désigneront les deux «creamers». «Les deux recrutés devront distribuer des produits solaires et les étaler à la demande sur le haut du corps des hommes et des enfants», précise Emmanuel Miani, patron de LM Y&R. Une semaine après le lancement du casting, XXX candidatures étaient déjà en ligne. C.L.
