Rien ne prédestinait Catherine Motquin, quarante-neuf ans, à devenir «Madame tendances» au sein du groupe de parfums Coty en France. Au sortir de ses études de psychologie, cette Belge d'origine a bien du mal à trouver des débouchés en psychologie clinique. Elle accepte donc un remplacement de congé maternité dans un cabinet belge d'études marketing, Marketing Unit.
De fil en aiguille, elle se prend au jeu, rejoignant la filiale parisienne du cabinet, puis en 1999 le département études du groupe Lancaster, futur Coty. «C'est là, aux côtés de Pierre-Yves Le Guernic [aujourd'hui directeur associé du cabinet-conseil en gestion de marque Intuition], que j'ai découvert les stratégies de marque et les tendances», se souvient-elle. Un temps mise en veilleuse, l'activité de recherche de tendances en parfum reprend toute sa place en 2005, et se voit même élargie à la mode et à d'autres domaines artistiques, avec pour double objectif d'identifier de nouvelles cibles et de nouveaux modes de vie.
«Notre équipe, composée de quatre personnes, travaille avec des cabinets de tendances qui analysent les besoins de nos cibles, l'évolution des valeurs de la société et les dernières sensibilités créatives. Sur la base de ce travail, nous sommes là pour aider le marketing à trouver des idées, des concepts, de nouveaux territoires de marque», explique Catherine Motquin.
Avec le concours du cabinet Carlin, elle a mis au point depuis deux ans un jeu baptisé Playful Prospective Process, boîte à outils accessible en permanence et en fonction des besoins, contrairement aux présentations traditionnelles ou autres ateliers d'un jour.
Sa tendance pour 2010 : «On observe à la fois un retour aux valeurs sûres, avec par exemple le développement de nouveaux produits sur des lignes classiques, et une tendance au plaisir immédiat, avec de nouvelles idées conceptuelles comme One Million de Paco Rabanne.»
