Les nouveaux formats publicitaires sur Internet font la part belle au « branding ». Opérations spéciales, multiplication des supports vidéo et bannières interactives pourraient indiquer une volonté de développer la notoriété des marques au détriment d'un marketing plus direct, basé sur un retour sur investissement immédiat.
Erreur : ces nouveaux formats dynamisent le taux de clic des bannières publicitaires habituellement très bas (à peine 0,17% de moyenne). Les vidéos, elles, ont un taux de clic moyen supérieur de 80% et le « rich media » de 300%. Les approches « digitales » intégrées sont donc un moyen pour les annonceurs d'atteindre leurs objectifs en termes d'activités, tout en s'ouvrant à de nouveaux territoires du Web.
En parallèle, les solutions liées à la performance restent dynamiques en termes d'acteurs (réseaux à la performance, plate-forme d'affiliation, e-mailing et e-CRM, annuaires, etc.) et de développement, en s'appuyant notamment sur les technologies de ciblage, comme le souligne le bilan 2009 de l'Observatoire de l'e-pub publié par le SRI (Syndicat des régies Internet) avec Cap Gemini.
Dans cet environnement reste posée la question de la mesure de l'efficacité de la publicité en ligne. Ainsi, après quinze années de règne, le clic traverse une crise. La petite pression de l'index sur le haut de la souris est, depuis l'invention de la bannière publicitaire, le baromètre de l'efficacité de la réclame en ligne. Une bonne campagne sur le Net doit générer du clic, c'est-à-dire emmener le plus possible d'internautes vers le site de l'annonceur. Cette économie basée sur le trafic a pris une claque : le taux de clic est en baisse. En moyenne, à peine 0,17% des internautes exposés à une bannière cliquent dessus. Une récente étude Comscore, l'un des leaders mondiaux de l'analyse des usages sur le Web, a même montré que 80% des clics sont faits par 16% des internautes.
Et quand bien même une campagne génère du trafic, cela n'assure pas automatiquement le succès de la marque. « Il peut y avoir des milliers de visiteurs grâce à une bannière qui propose de gagner un voyage, alors que les internautes n'ont pas compris ni même retenu le message de la marque », souligne Agnès Alazard, directrice des ventes de la régie Aufeminin.com.
Changement de perspective
Un constat qui n'empêche pas le clic de rester « l'indicateur préféré des agences », selon elle. Voire le point central de l'évaluation du succès marketing d'une campagne et le point de départ à partir duquel les faits et gestes de l'internaute sont scrutés, enregistrés et analysés. « Internet a toujours été considéré à juste titre comme un média de la mesure, avec de nombreux indicateurs après le clic, rappelle Angéline Hourlier, chargée d'études Internet à l'agence Isobar. Mais on a trop longtemps négligé la mesure de la performance du média. »
Autrement dit : il y a un monde hors du clic, où vivent 80 % des internautes qu'il ne faut pas ignorer. « Beaucoup d'annonceurs et d'agences oublient que pour créer du trafic, il faut d'abord attirer l'attention », insiste Dorothée Rieu, fondatrice de Mediamento, agence qui évalue l'impact des campagnes marketing grâce à des méthodes inspirées des sciences cognitives. « Les bannières ont beau être conçues pour générer des visites, elles peuvent interpeller l'internaute sans pour autant qu'il clique dessus. Ce serait dommage de ne pas prendre en compte cette dimension. »
Une conviction que défend une poignée d'agences pour lesquelles le marketing direct ne doit pas être la seule stratégie en ligne des marques, et qui implique un changement d'optique dans la conception et l'évaluation des campagnes. Notamment en déplaçant le discours, de la performance vers l'engagement (durée d'exposition, visionnage, temps passé sur le site, nombres d'interactions, etc.)
« On s'intéresse de plus en plus à la qualité du contact entre l'internaute et la marque, généré par le temps d'exposition à la publicité », indique Angéline Hourlier, d'Isobar. Certains professent même l'avènement d'une « économie de contact », comme Yann Crouan, directeur marketing de Canal+ Régie, pour qui la notion de pages vues n'a plus de sens dans un Internet de flux où les pages se rafraîchissent par morceaux et où la vidéo a pris une place prépondérante. « Ce qui nous intéresse aujourd'hui, c'est le temps d'exposition des internautes à la publicité, souligne-t-il. Les annonceurs n'achètent plus des pages, mais du temps passé, de l'attention. »
Un changement de perspective qui a donné naissance à de nouveaux acteurs spécialisés dans la mesure de cette attention, comme Clicktale et bientôt Weborama qui, comme la start-up Alenty lancée il y a trois ans, proposent de mesurer la visibilité réelle des bannières pendant la navigation.
Grâce à un script intégré à la campagne, l'annonceur peut savoir combien de temps sa publicité a été vue à la seconde et au pixel près. Le programme mesure en continu l'activité de l'internaute (clavier et souris) et la surface de bannière visible à l'écran. « Avec Alenty, on sait s'il y a quelqu'un devant l'écran et ce qu'il voit en temps réel », se réjouit Yann Crouan dont la régie croise les données Alenty avec des bilans postexposition réalisés par Mediamento, « ce qui nous permet de vendre du temps d'exposition garanti, de ne facturer que ce qui est vu ».
Une publicité « contextualisée »
Mais le changement induit va plus loin que la simple modification de la facturation publicitaire. « L'époque où l'on reproduisait sur Internet les formes de publicité classique – en interrompant les programmes comme à la télévision – est en train de s'achever, affirme Manuel Diaz, directeur général du groupe Reflect, agence de marketing interactif. L'audience a mûri et attend maintenant de la connivence. » Et cette connivence s'obtient par des formats qui se développent en synergie avec les nouveaux contenus (vidéos, réseaux sociaux, etc.). « Les formats display, plus axés sur le “ branding ”, permettent à l'internaute d'interagir avec la marque au sein de bannières interactives sans perturber le surf parce que les supports ne veulent pas voir les internautes partir vers le site de la marque », indique Yann Crouan.
Non seulement l'internaute n'a plus à quitter le site/support pour se rendre sur celui de l'annonceur, mais la publicité qu'il regarde est « contextualisée » avec le contenu éditorial. À l'instar des bannières de la dernière campagne pour la Prius de Toyota, qui s'élargissaient, ouvrant un site dans la page de l'hébergeur. « Avec plus de respect de l'internaute, qui n'est pas interrompu par la publicité, et plus d'expérience en ligne et d'interactivité avec la marque, les campagnes sont plus efficaces », affirme Franck Ducret, vice-président stratégie et développement à Piximedia, agence spécialisée dans l'intégration de « rich media » et de vidéo qui dispose de son propre outil de mesure : le score d'engagement. Un outil croisant quatre paramètres qui mesurent la consommation des vidéos, le nombre de visites sur le site, celui des internautes ayant « transformé » la bannière (en cliquant ou en passant la souris) et ceux ayant interagi avec la marque.
Engagement, expérience de marque… ces notions modifient l'approche de la publicité en ligne. Pour Yann Gabay, directeur de l'agence médias interactive Performics, « encore trop d'annonceurs ne voient que la performance pure sur Internet, ce qui limite leur croissance. Ils oublient qu'ils font de la publicité et négligent l'impact de la relation avec le client. Au contraire de grandes marques, comme Apple et Coca-Cola, qui ont compris qu'Internet est un média de conversation et pas de performance. » Laurent Nicolas, le fondateur d'Alenty, renchérit : « Le hors-clic est la grande tendance 2010. On assiste à l'arrivée d'annonceurs TV sur Internet, qui ont compris que le Web est un média à part entière et qui ne sont pas dans une logique de vente en ligne. Le “ branding ” est le véritable réservoir de croissance pour le Net. »
Mesurer le bruit sur Internet
Au-delà de mesurer l'efficacité de leur prise de parole publicitaire, les marques doivent s'intéresser au « bruit » qu'elles induisent dans « l'écosystème digital ». « Avec l'avènement du Web social, et notamment de Facebook, le vrai indice de performance des marques sur le Net est l'attention qu'elles génèrent et ce que les consommateurs disent d'elles », rappelle Manuel Diaz, directeur général de Reflect Group. Comme la plupart des « pure players », qui utilisent ou possèdent un outil de monitoring de l'e-réputation, Reflect Group a conçu un indice d'écoute ad hoc, tandis que 5ème Gauche travaille avec Trendy Buzz. De son côté, TBWA 365 vient d'annoncer le développement, avec Opinion Way, d'un indice de valeur mesurant l'efficacité (quanti et quali) du discours de la marque hors et en ligne.
