Harmonisation des messages, rentabilisation des ressources, rationalisation des processus... La communication éditoriale n'échappe pas à la pression des services achats. Pour mieux contenir les coûts, les entreprises veulent pouvoir maîtriser les dispositifs de production. Bras armé des acheteurs : la plate-forme éditoriale de production de contenus.
Sur le papier, difficile de ne pas reconnaître les vertus du modèle. De quoi s'agit-il ? D'un système informatique conçu pour faciliter, alléger et accélérer la production des différents contenus (écrits, «digitaux», audiovisuels). Bref, l'édition à portée de tous, ou presque. Avec, in fine, un gain de productivité sensible, notamment au niveau de la chaîne graphique, et une diminution de l'ordre de 25% des coûts de production. Rien d'étonnant donc à voir ces plates-formes figurer au registre des prérequis dans les appels d'offres des services communication.
Face à cette demande, quel est l'état de l'offre ? C'est là que les choses se compliquent. «C'est un marché complexe et opaque, dont l'orientation technologique et financière obère très souvent les aspects communication, méthodologie, formation et promotion», résume Éric Bentot, président d'Editoria. Opportunisme oblige, des acteurs d'origines diverses opèrent sur le marché : éditeurs, agences, intégrateurs, consultants – voire les quatre à la fois. Pas facile de s'y retrouver. D'autant moins que les plates-formes éditoriales recouvrent en fait différents types de solutions : systèmes créés ex nihilo répondant à des besoins d'édition relativement simples, solutions hybrides associant une offre du marché et un développement complémentaire, packages commerciaux prêts à l'emploi, etc.
Et ce pour des périmètres de fonctionnalités variables de gestion et/ou de production : centralisation et mutualisation des données, salle de rédaction virtuelle, rationalisation de l'ensemble des processus de réalisation, respect des chartes graphiques, des codes éditoriaux, des contraintes légales, personnalisation des contenus et paramétrage par profil utilisateur, gestion des processus de validation, mesure et suivi d'audience...
Les premières plates-formes sont apparues il y a une petite dizaine d'années sur le marché. Très vite, on leur a prêté toutes les vertus. On allait pouvoir conjuguer production de masse et édition multicanal. Autrement dit, industrialiser les processus en intégrant le cross-média. Pour les agences, un nouveau modèle économique se dessinait.
Angie se lance la première, en achetant dès 2003 la solution mise en place un peu plus tôt chez Peugeot. En 2005, Sequoia prend à son tour le tournant. Cinq ans plus tard, Édouard Rencker, président de Makheia (maison mère de Sequoia) pointe les limites du système. «Nous avons cru pouvoir gérer à la fois le print et le Web. Sur cet aspect, on s'est planté. Il faut dire ce qui est, les plates-formes ne peuvent pas tout faire. Sur le "one shot", les projets hypercréatifs, le cross-média, le modèle aujourd'hui n'est pas pertinent.»
Le constat n'est pas isolé. Textuel a développé avec l'éditeur Quark une plate-forme pour son client Lafarge, baptisée Théo. «On peut très bien gérer à la fois du print et de la newsletter. Avec les sites Web, cela devient plus délicat car il faut penser en arborescence. Mais ce qui est vraiment difficile techniquement, c'est d'envoyer les mêmes contenus vers des formats print et Web», explique Marion Combaluzier, directrice générale de Textuel.
Chez Angie, on incrimine moins la technique que les structures d'entreprise. «Le cross-média ne marche pas parce que les entreprises ne sont pas organisées pour», lâche Stanislas Haquet, vice-président de l'agence.
Quoi qu'il en soit, faute d'une exploitation optimale, la rentabilisation des plates-formes a pris plus de temps que prévu. En investissant dans son outil, Édouard Rencker comptait bien le «vendre» à l'ensemble de ses clients, soit une soixantaine d'entreprises. Aujourd'hui, une dizaine seulement en bénéficient. Chez Textuel, on attend également de pouvoir convertir de nouveaux clients à Théo.
Autre point de vue chez Ligaris, à l'origine d'Ariel, la plate-forme mise en place chez Areva. «Nous ne sommes pas des intégrateurs. En revanche, nous savons proposer un conseil sur l'ensemble de la mise en maîtrise d'ouvrage : audit, modélisation de la plate-forme, rédaction du cahier des charges fonctionnelles, structuration des gabarits, accompagnement du changement», argumente Laurence Houdeville, directrice générale de Ligaris Contents, qui ne nie pas défendre ici une activité à forte marge. Doublée, qui plus est, de vertus éminemment prescriptrices pour une agence dont le métier reste avant tout la production de contenus !
Les plates-formes éditoriales répondent à des besoins assez clairement identifiés. Leur pertinence s'avère évidente dans des environnements décentralisés ou filialisés, où les entreprises doivent maintenir une cohérence éditoriale et graphique tout en permettant aux représentations locales de personnaliser leurs contenus. On peut notamment comprendre l'intérêt pour des filiales peu nanties de s'offrir le luxe d'éditions locales graphiquement professionnelles et faciles à produire.
Chez Areva, la mise en place d'une plate-forme répond à une refonte du dispositif éditorial : abandon du magazine groupe, passage de relais des messages corporate aux supports locaux. Il fallait mutualiser l'information et la production des éditions locales print et Web. Désormais, 350 communicants dans 25 pays accèdent aux données globales et locales du groupe.
L'un des mérites du système est sa capacité à inscrire la communication éditoriale dans des logiques plus industrielles. Les plates-formes permettent de gérer des quantités importantes de contenus en rationalisant sensiblement les coûts. Tous les deux mois, Sequoia réalise vingt-trois éditions régionales du magazine Essentiel santé, édité par le groupe Harmonie Mutuelles : un tronc commun de 32 pages pour une déclinaison locale de 16 pages. «Sans plate-forme, c'est inenvisageable», constate Édouard Rencker.
Le modèle a une limite. Coûts d'implémentation et de développement, coûts de fonctionnement par utilisateur, coûts de production: il faut prévoir de 100 000 à un million d'euros. Pour Sequoia comme pour Textuel, l'addition s'élève à environ 300 000 euros. Areva aura pour sa part déboursé 400 000 euros.
Les annonceurs qui opteraient pour le mode ASP (protocole d'accès sans achat de la solution) auprès d'une société de production publicitaire se verront proposer des tickets d'entrée de 5 000 à 50 000 euros selon les fonctions choisies et devront payer des annuités éditeurs de 10 à 20%. Des investissements non négligeables, qui expliquent sans doute pourquoi rares sont les grands comptes, s'ils se montrent tous intéressés, à l’avoir adopté.
Entretien
« Des systèmes indispensables à la productivité »
Didier Le Bagousse, président de l'AACC production publicitaire, directeur général de HPS
Quelle est la vocation des entreprises de production publicitaire ?
Didier Le Bagousse. Elles ont pour rôle, aux côtés des agences, d'accompagner les entreprises dans la mise en œuvre des stratégies éditoriales. La communication imprimée reste inscrite dans nos gènes, mais nos métiers ont assez radicalement changé avec l'explosion du numérique. Nous revendiquons aujourd'hui un positionnement d'intégrateurs-conseils. Nos entreprises ont beaucoup innové ces trois dernières années pour transformer les plates-formes d'édition en sociétés de production plurimédia à 360°, systèmes indispensables à la recherche de productivité.
Quel est le poids de ce marché ?
D. Le B. Difficile à dire. Nous évoluons sur un secteur en mutation, avec des acteurs très divers et extrêmement atomisé. On parle de plusieurs milliards d'euros. La délégation production publicitaire de l'AACC, l'une des plus puissantes en termes de marge brute, regroupe dix sociétés : Come Back, Diadeis MK, E-Graphics France, Gutenberg Networks Inside, High Co Editing, HPS, Mundocom, Redworks, The Shop, W & Cie Pôle Édition. Soit la quasi-totalité des acteurs de la production publicitaire, même si manque Altavia, le leader du marché avec une marge brute avoisinant les 80 millions d'euros.
