Dexter, l'ange châtain de la mort qui a débarqué sur TF1 avec sa charmante tête de tueur en série, serait-il un phénomène typiquement féminin ? Sans doute, si l'on en croit un sondage Ipsos réalisé pour France-Soir du 19 au 20 février et qui montre que les séries sont, avec les jeux, le type de programmes pour lesquels les femmes affichent des préférences bien marquées. De même que le sport est l'un des deux programmes plébiscités par 34% des hommes (11% chez les femmes), les séries fédèrent 35% de la gente féminine (contre 20% chez les hommes).
Selon l'agence Reload de Publicis, les femmes sont d'ailleurs davantage « TV addict »: 61% d'entre elles passent plus de 2h30 par jour devant le petit écran contre 53% des hommes. Et ce n'est pas le seul divertissement qui serait recherché mais une source d'information sur des sujets variés leur permettant « de se forger une opinion et de réfléchir sur des faits de société ». D'où un intérêt marqué pour les JT, les talk-shows et les émissions d'information alors que les hommes sont plus consommateurs de presse quotidienne. Les femmes, elles, déclarent lire à 44% plus de six magazines par mois alors que ce n'est le cas que de 34% des hommes. Une lecture qui se doit d'être une source d'évasion du quotidien, une occasion de se retrouver avec soi-même et d'être en phase avec la mode...
Une étude de Group M (WPP) montre que la surconsommation télévisuelle des femmes se vérifie dans la journée à partir de 12h30, au point de représenter 57,5% de l'audience en journée, d'atteindre encore 56,3% entre 18h et 20 h et de s'atténuer ensuite à 54,5% pour le prime time. L'access prime time correspond ainsi à une période où les femmes sont particulièrement captives. Elles sont d'ailleurs, selon group M, 75% à assurer dans le même temps la préparation des repas, 53% à consulter Internet et 36% à assurer des tâches ménagères (lessive, ménage, repassage, etc.).
Autant d'éléments qui ne font que renforcer la vision publicitaire de la ménagère de moins de cinquante ans, consommatrice de produits d'entretien et d'hygiène-beauté et réceptive aux messages qui lui sont adressés. « Pour les annonceurs, explique Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles chez Zenith-Optimedia, c'est la ménagère avec enfants qui est la cible la plus utilisée publicitairement. Mais la ménagère de moins de 50 ans sert de référence pour la fixation des tarifs. Elle recouvre les autres cibles et permet d'avoir une certaine continuité en permettant d'avoir un historique des coûts GRP.»
Si France Télévisions a élargi sa cible aux moins de 60 ans, TF1 et M6 conservent cet étalon marqué par l'âge et le sexe sachant que les responsables des achats sont à 85% des femmes (contre 88% en 2001). Dans les grandes masses, la cible télévisuelle de la ménagère décisionnaire dans la consommation quotidienne a donc encore de beaux jours devant elle.
Selon l'étude Simm de 2009, 40% des femmes se disent principalement influencées dans leurs achats par le petit écran, et 26% par la presse magazine qui arrive en deuxième position en tant que levier d'influence. Du reste, la durée d'écoute de la télévision n'a pas tendance à baisser, au moins au-dessus de 25 ans. Ce sont 90,5% des ménagères de moins de cinquante ans qui ont eu un contact avec leur télévision dans la journée contre 87% en 2005. Les experts constatent néanmoins, avec l'appui de l'étude Media in Life de Médiamétrie, que la téléspectatrice évolue de plus en plus vers le «multitasking» en intégrant Internet au détriment d'une écoute TV plus attentive. Alors que seulement un quart des ménagères de moins de cinquante ans étaient en contact avec Internet au moins un quart d'heure dans la journée, elles sont 55% en 2009.
Les habitudes de 72% des femmes qui se déclarent internautes sont sensiblement différentes de celles des hommes (à 75% internautes). Selon Reload, elles utilisent d'abord la toile pour rechercher des informations pratiques (58% contre 48% chez les hommes). Et elles sont plus nombreuses à être actives sur les réseaux sociaux ou à faire partie d'une communauté en ligne. Autant d'activités qui sont également compatibles avec l'écoute de la radio, média plus masculin mais qui est écouté par les femmes à domicile (à 76%) pour sa fonction aussi bien d'information que de divertissement.
