Mais où sont les magazines féminins sur Internet ? Dans la dernière vague d'audience de Médiamétrie, en décembre 2009, Mediafemme, le groupement publicitaire des sites Internet de treize des principales marques de presse féminine (Elle, Marie Claire, Version Femina, Psychologies, Madame Figaro, Glamour, Vogue, etc.) a totalisé 5,15 millions de visiteurs uniques. Une performance globale qui relègue néanmoins les marques du papier au troisième rang des sites ciblant la gente féminine, derrière les «pure players» Aufeminin (7,1 millions de visiteurs uniques) et Lejournaldesfemmes (7 millions), qui raflent les deux premières places du classement. Seules des marques phares de la presse féminine, comme Elle ou Marie Claire, recueillent environ 2 millions de visiteurs uniques par mois.
«La presse magazine n'a pas su négocier son virage du numérique», constate Nadine Medjeber, directrice des études chez Havas Media. Arrivé très tôt sur la Toile, le leader du secteur, Aufeminin.fr, a pris l'indéniable avantage du premier arrivé, premier servi. Selon une étude KR Media menée en mars 2009 auprès des femmes internautes, le premier site d'information féminine spontanément cité est Aufeminin.com, avec 36,9% de choix. Suivent, très loin, Femmeactuelle.fr (6,9%) et Femina.fr (6,5%). Lejournaldesfemmesarrive en cinquième position, avec 4%, suivi de Elle, qui recueille 3,4% des voix.
«Sur Internet, la marque de référence est Aufeminin.com, pas Elle», se félicite Bertrand Stephann, son PDG. «Il y a une véritable hégémonie de cette marque sur Internet car sa communication a été admirablement bien orchestrée», reconnaît un connaisseur du secteur. Autre audience de masse, le site Plurielles, édité par TF1, revendique 3 millions de visiteurs uniques en décembre 2009, mais il n'apparaît qu'en huitième position, avec 2,6% des voix. Même le grand portail généraliste MSN se positionne sur la cible grâce à une chaîne consacrée aux femmes, qui draine 2 millions de visiteurs uniques par mois. «Nous avons une ancienneté sur le Web qui a été une des clefs de notre succès», explique Anne-Claude Poinso, directrice marketing de la régie Microsoft.
Les sites médias ont-ils pour autant définitivement perdu la partie. «Nous n'avons pas l'ambition d'arriver au niveau d'audience de sites comme Aufeminin », relativise Franck Espiasse, éditeur de Elle.«D'ailleurs, si on compare les audiences de sites comme Aufeminin et Elle, on a des surprises. Dans les «pure players», l'audience provient des communautés et des forums. Nous, nous ne pouvons pas faire n'importe quoi avec notre marque, nous la choyons, l'entretenons», détaille-t-il.
A parité avec les hommes
Initialement plutôt masculin, Internet n'a cessé de se féminiser. Les femmes représentent aujourd'hui 50,1% de l'audience d'Internet, selon Mediametrie Netratings, soit 18,4 millions d'internautes. «Elles sont maintenant à parité avec les hommes, même si elles y passent moins de temps. En fait, 67,44 heures par mois en moyenne, contre 77,47 heures pour les hommes», tempère Laurent Bliaut, directeur marketing et des études de TF1 Publicité. «Ce différentiel de temps s'explique car il y a certaines activités, comme le charme ou les jeux en ligne, qui génèrent un trafic important, mais séduisent moins les femmes», explique-t-il. La consommation des femmes sur Internet est largement tournée vers les fonctions communautaires. Un aspect qui a fait le succès des portails féminins. «Les femmes contribuent de plus en plus sur nos supports, et avec une qualité remarquable», affirme Corinne Delaporte, directrice général de Benchmark Group, qui édite notamment Lejournaldesfemmes.Sur Aufeminin, environ la moitié des contenus provient des forums de discussion... Une marque de fabrique des «pure players».
Les sites utilitaires
Les grands portails féminins n'ont pas le monopole de la femme sur Internet. Friandes d'informations pratiques et de bons plans, la «femme 2.0» est également pragmatique dans ses choix de navigation en ligne. «Hormis les grands portails féminins, les femmes sont très consommatrices de sites utilitaires. Pagesjaunes.fr en draine, par exemple, environ 8 millions par mois. Linternaute, Mappy, Voyage-sncf ou les sites de commerce, comme Laredoute ou Les3suisses, affichent une très bonne affinité avec la cible féminine», analyse Nadine Medjeber, d'Havas Media.
