La presse médicale en petite forme

« En France, la presse médicale professionnelle a toujours eu un poids considérable dans le mix médiades laboratoires », analyse Pascal Le François, promo marketing manager chez Cegedim Strategic Data (CSD). Le groupe CMP Medica avec Le Quotidien du médecin, leader du secteur (1), Impact médecine avec l'hebdomadaire du même nom et Global Média Santé avec l'hebdomadaire Panorama du médecin dominent ce marché qui se divise en trois segments : les titres destinés aux médecins généralistes, aux spécialistes et aux pharmaciens. En 2009, ce marché de 110 millions d'euros en termes publicitaires a subi une baisse de 13% en valeur (voir tableau). Une chute qui concerne surtout les journaux destinés aux généralistes (-15%) et aux spécialistes (-13%). Les titres visant les pharmaciens résistent mieux (-2%).

En fait, le tableau serait encore plus sombre. De l'aveu de tous les spécialistes, il s'agit d'une réduction en prix tarifs n'intégrant pas des remises négociées qui peuvent diviser par deux le prix net des espaces publicitaires. La réduction du nombre des « blockbusters », ces molécules lancées à grands frais par les laboratoires, associée à la montée en puissance des génériques a eu un impact déflationniste sur les budgets publicitaires. « Cette baisse à deux chiffres dure depuis quelques années. En 2007, le chiffre d'affaires de la presse médicale professionnelle était de 140 millions d'euros. La nouveauté est qu'elle touche aujourd'hui les titres destinés aux spécialistes, épargnés jusqu'à présent », estime Pascal Le François.

Mais, selon Alain Trébucq, directeur général de Global Média Santé, « la presse à destination des généralistes est la plus touchée. En dix ans, elle a perdu 60 % de ses recettes publicitaires. » Avec, comme corollaire, des parutions plus espacées dans le temps : le Panorama du médecin est ainsi passé d'un rythme quotidien à hebdomadaire, Le Généraliste de bihebdomadaire à hebdomadaire.

Le Web encore embryonnaire

Pour Bruno Thomasset, président du groupe Impact Médecine, « on a touché le fond au premier semestre 2009, mais la baisse marque le pas ». Le groupe a lancé, en janvier dernier, l'hebdomadaire grand format Impact pharmacien afin d'être présent de manière plus visible pour cette cible moins concernée par la chute de la publicité.

La presse médicale en ligne n'est pas encore très développée en France, en raison de l'âge moyen des médecins (50 ans) et de leur faible appétence pour les médias numériques. «Les médecins travaillent plus de 60 heures par semaine et leur culture du Net est réduite. Parmi les généralistes, seuls 10% sont des internautes réguliers », estime Bruno Thomasset.
Ce qui n'empêche pas les groupes de presse santé de proposer des offres bimédias. Global Média Santé vient par exemple de lancer le site www.larevuedupraticien.fr, qui offre des contenus multimédias à vocation pédagogique. CMP Medica a lancé le portail www.quotimed.com et Impact médecine propose www.impactsante.fr, un site doté d'un contenu différent de celui des magazines qui visent médecins et pharmaciens.
« Sur le créneau des spécialistes, le Web reste un média d'avenir. Il permet de hiérarchiser et synthétiser l'information d'une manière personnalisée. Dans cinq ans, on peut imaginer des journaux électroniques à la demande », prophétise Bruno Thomasset. Mais il faudra convaincre les annonceurs de l'utilité de ce nouveau canal. Pour l'instant, les laboratoires investissent moins de 1 % de leurs budgets publicitaires dans le digital selon CGS.

La publicité dans la presse médicale professionnelle en 2009