Du pragmatisme, un esprit de synthèse, des aptitudes à la gestion d'équipe et un certain sens de la persuasion. Telles sont les qualités des «category managers», ce métier de la grande distribution qui mélange marketing et vente.
«Nous assistons à une montée en puissance de ce métier dans ce secteur car il permet de développer la connaissance de nos clients», témoigne Marie-Françoise Blanc, quarante et un ans, chef de marchés transversaux chez Intermarché et Netto. Dans ces enseignes du groupe Les Mousquetaires, ce poste de chef de marché est l'équivalent français du «category manager» cher aux distributeurs anglo-saxons.
«Le cœur du métier repose sur une revue catégorielle, comme l'univers bébé, les produits pour animaux ou les boissons sans alcool, explique Marie-Françoise Blanc. Quatre à cinq fois par an et par chef de marché, nous cherchons les produits qui répondent aux attentes des clients.»
Le but de l'exercice consiste à élaborer une catégorie à travers la définition de son périmètre. «Dans l'univers bébé, par exemple, nous nous demandons ce qui le nourrit, l'amuse et le soigne», raconte Marie-Françoise Blanc. Ensuite, il s'agit d'assigner un rôle à cette catégorie, la fidélisation ou le recrutement de clients. «L'assortiment choisi n'est que le reflet de la stratégie choisie, précise Marie-Françoise Blanc. En fonction de cette dernière, le “category manager” jouera différemment sur les quatre leviers du mix marketing : produit, prix, placement et promotion.» Il en résulte un plan d'action pour les douze à dix-huit mois suivants, qui se traduit par l'implantation des produits dans les rayons.
Autre aspect du métier, le pilotage d'une équipe pluridisciplinaire. Comme un chef de projet, le «category manager» supervise des acheteurs, des communicants, des responsables de marques de distributeurs etc. «Nous devons aussi convaincre les adhérents de l'enseigne de la pertinence de notre plan d'action», indique Marie-Françoise Blanc.
Avant d'occuper ce poste, elle a d'abord été sur le terrain (en magasin), puis acheteuse, avant de s'orienter vers le «category management». «Je voulais comprendre les choix des clients et intervenir dans le cadre de projets», confie-t-elle.
Cela correspond à l'un des trois profils qui composent ce métier : des parcours en magasin, en particulier dans les rayons traditionnels (boucherie, fruits, poissonnerie), des commerciaux (chefs de secteur) ou des chefs de produit marketing (marques de distributeurs ou nationales, industrie ou grande distribution). Les salaires sont compris dans une fourchette de 35 000 euros pour un débutant à 55 000 euros pour un senior.
