Le secteur de l'influence ne se résume pas au grand public. Dans l'univers professionnel aussi, se développent les influenceurs, avec des spécificités bien différentes.
Les influenceurs sont désormais bien installés dans le paysage internet, à tel point que ceux qui ont le plus de succès en font même leur métier. Un phénomène tout à fait visible dans l’univers «consumer», mais qui émerge également – même si c’est plus discret – dans le monde professionnel. Et là aussi, cette tendance induit l’émergence de nouveaux métiers, comme celui d’influenceur BtoB.
Mais qu’est-ce qu’un influenceur BtoC ? Qu’est-ce qui le différencie de l’influenceur BtoB ? Et d’abord - sans entrer dans les détails techniques -, qu’est-ce qu’un influenceur tout court ? Une définition simple (et un peu simpliste), mais pratique, consiste à définir l’influenceur comme un prescripteur et un relais de tendances, d’opinions ou d’idées, présent sur les réseaux sociaux (mais pas seulement), et réunissant une communauté de fans avec laquelle il interagit.
Pour se faire reconnaitre comme tel, quel que soit le public auquel il s’adresse, notre influenceur devra réunir a minima deux de ces trois conditions : être un expert dans son domaine, être un créateur et/ou un curateur de contenus et créer une communauté. Voilà pour les prérequis.
Plus d'exigences
Maintenant, comment définir les spécificités de l’influenceur BtoB ? D'abord, ce dernier évolue dans un univers fondamentalement différent du monde BtoC. Les attentes des professionnels ressemblent plus à des exigences, parce que les enjeux sont souvent considérables. Il ne s’agit donc pas de leur donner des infos inutilisables ou non pertinentes. Et c’est ici que le statut d’expert de l’influenceur BtoB prend toute sa valeur.
Lui-même professionnel impliqué, spécialiste de son sujet, il s’engage auprès d’autres professionnels (sa communauté) qui, bien souvent, disposent des outils pour juger de la pertinence de son propos. En clair, l’influenceur BtoB n’a pas trop le droit à l’erreur.
Ensuite, si l’influenceur en général est présent sur les réseaux sociaux, l’influenceur BtoB utilise comme vecteurs d’influence une plus grande variété de canaux de communication. De fait, il n’y a que peu de réseaux sociaux réellement plébiscités par les publics BtoB : ce sont principalement Linkedin et Twitter, auxquels on peut ajouter les blogs professionnels. Mais l’influenceur BtoB se distingue surtout des autres par sa présence régulière dans les nombreux événements qui émaillent la vie professionnelle : séminaires et congrès, conférences et tables rondes, presse écrite et audiovisuelle, entre autres.
Une technique de lobbying
Le caractère professionnel de l’influenceur BtoB est donc incontestable. Mais pratique-t-il pour autant un vrai métier ? En d’autres termes, assiste-t-on à l’émergence d’une nouvelle profession, comme on a pu le voir en BtoC, avec des personnalités qui vivent (parfois très confortablement) des revenus générés par leur activité sur les réseaux sociaux ?
Dans la mesure où le marketing d’influence BtoB se caractérise plus par les notions d’expertise et de compétence, on peut sans hésiter le considérer comme s’apparentant à une technique de lobbying et, partant de là, comme une activité professionnelle à part entière.
Le fait est que bon nombre d’influenceurs BtoB – notamment ceux qui sont en même temps dirigeants d’entreprise – ne perçoivent aucune rémunération, et considèrent même qu’une rémunération décrédibiliserait leur propos. Il existe cependant une typologie d’influenceur BtoB «indépendants».
Les influenceurs connecteurs
Ces influenceurs, qu’on peut qualifier de «connecteurs», s’attribuent pour mission d’identifier des problématiques puis d’en partager la ou les solutions auprès de leur écosystème, d’assurer une veille et une curation informatives, ou encore de faire se rencontrer des communautés qui s’ignoraient mutuellement, mais qui ont des choses à partager.
Pour ceux-là, on ne voit pas trop ce qui, d’un point de vue éthique, pourrait s’opposer à ce qu’ils bénéficient d’une juste rémunération pour leur travail bien réel et l’investissement en temps passé et en acquisition de compétences. C’est d’ailleurs déjà le cas avec le principe des contenus sponsorisés, qui existe depuis longtemps dans le BtoC et se développe dans la sphère BtoB.
Il y a une condition à poser pour conserver l’indispensable confiance entre l’influenceur et sa communauté : les solutions sponsorisées délivrées par l’influenceur doivent impérativement répondre à la problématique soulevée, et le sponsor doit être clairement identifié en tant que tel. Une fois ce principe appliqué, il convient de se demander ce qui peut bien s’opposer à une banalisation de l’idée de rémunération des influenceurs BtoB.
