Quelle est la différence entre une usine textile et un groupe de média digital? «C'est la même chose!», assure Denis Marchant. A la tête d'UTT, une entreprise familiale productrice de fils à Tourcoing depuis 1860, ce Ch'ti s'est lancé en 2005 dans la création d'un groupe de médias digital, Cerise, qui édite les sites Ohmymag.com et Gentside.com. Depuis, il garde la double casquette de directeur d'usine et patron d'un groupe digital, qui tire la plus grande partie de ses recettes du brand content. Il a d'ailleurs réuni les deux équipes dans le même bâtiment.
«Pour moi, c'est le même métier: accompagner des hommes et innover constamment», assure Denis Marchant. Celui qui a commencé chef de produit chez Pimkie a rejoint l'entreprise familiale à 28 ans, sur les conseils de son cousin. Chez UTT, il découvre la nécessité d'innover pour faire face à la concurrence internationale de plus en plus féroce, de sans cesse moderniser ses usines et d'exporter. «Mais au bout d'un moment, on s'est retrouvé face à un marché en décroissance et pour grandir, nous devions soit nous délocaliser, soit innover en France», raconte Denis Marchant. Lui et son associé choisissent la seconde solution et, constatant le succès de sites comme Aufeminin.com, décident d'investir dans le secteur des médias digitaux. Il contacte Benjamin Tolman, un ingénieur en informatique passé en stage chez UTT, et ils créent ensemble Cerise.
Le management des autres
Le groupe compte aujourd'hui 50 salariés, dont la moyenne d'âge est de moins de 30 ans, tandis que les 120 salariés d'UTT ont en moyenne plus de 40 ans. «Chez UTT, je suis un jeune, chez Cerise je suis... le plus mûr, je dirais!», plaisante ce père de quatre enfants. «Dans l'entreprise, c'est le plus réfléchi, celui qui vient nous remettre les pieds sur terre», confirme Benjamin Tolman, aujourd'hui directeur exécutif de Cerise. Il regrette parfois: «Denis mène de front beaucoup d'activités, on aimerait l'avoir à 100% avec nous».
Denis Marchant, 43 ans, tire de son expérience industrielle le souci de la rentabilité et de mesurer en permanence l'efficacité de chaque produit. Cerise commence par développer des outils de mesure d'audience des contenus, de sorte que toute l'entreprise sait en permanence quels articles fonctionnent. Dès la première année, Cerise est rentable.
Sa double casquette oblige Denis Marchant à beaucoup déléguer, et il reconnaît ne pas «bien connaître» ses salariés. «Je transmets beaucoup, j'embauche les gens qu'il faut pour qu'ils deviennent les managers des autres», explique-t-il. Il tient beaucoup à «structurer» cette start-up, qui a doublé de taille en un an et devrait réaliser un Ebitda de plus d'un million d'euros cette année.
Il organise pour cela des rendez-vous tous les jours et évalue régulièrement ses managers, «mais rien de formel», insiste-t-il, «chaque semaine est différente». «Aléatoirement, il va discuter avec quelqu'un de l'entreprise, observe Benjamin Tolman, et ça lui permet de remonter des informations du terrain.»
Depuis Cerise, Denis Marchant assure avoir gagné en initiative et en flexibilité. «Dans l'industrie, quand on fait un investissement, on en constate les résultats sept ans après, explique-t-il, l'inverse du digital.» Cerise lui a apporté le goût des rachats, de l'association: «J'ai fait une proposition d'association à un concurrent d'UTT, je n'y aurais jamais pensé avant.»
Son parcours en bref
1970: naissance le 10 novembre à Bar le Duc
1994: Diplômé d'un DESS de commerce international à Paris Dauphine
1995: Chef de produit chez PIMKIE
1999: Il reprend l'entreprise familiale UTT
2005: Création du groupe Cerise
2011: Lancement de Gentside.com
2013: Mise en ligne d'Ohmymag.com
Septembre 2014: Cerise entre à l'OJD avec 29 millions de visites par mois
