La chute des recettes publicitaires en 2009 a incité les groupes de magazines à multiplier les sources de revenus additionnelles. Et à passer d'opérations hors presse ponctuelles à une diversification systématique qui implique l'intégration de nouvelles compétences. «La diversification est aujourd'hui un axe stratégique de développement des activités et des marques de Lagardère Active», indique Évelyne Laquit, éditrice du «business development» de la presse magazine France et par ailleurs éditrice du Journal du dimanche.
Trois axes sont développés. L'événementiel avec, par exemple, les rencontres régionales Version Fémina autour d'invités vedettes tel le pédopsychiatre Marcel Ruffo. Les salons, à l'instar de Rénover, organisé sous la bannière du magazine Maison & Travaux. Et le «custom publishing», conception de contenus éditoriaux pour des marques commerciales. Lagardère Active a ainsi décroché l'an dernier des contrats pour développer les consumer magazines de Nespresso, d'Orange et le journal interne des cadres de la SNCF. Une façon d'exploiter au mieux l'expertise presse. D'ici à trois ans, 10 à 20% du chiffre d'affaires du groupe pourrait provenir des activités hors presse.
Même philosophie chez Prisma Presse, qui réalise 10% de son chiffre d'affaires grâce à des activités complémentaires, notamment dans les magazines de marque. «Nous capitalisons sur notre savoir-faire à travers la communication d'entreprise, indique Daniel Daum, directeur du développement et des diversifications. Nos clients, que ce soit Lancaster, Danone, Aéroports de Paris ou Canal + sont à la recherche de contenus de qualité.» Depuis 2010, le groupe s'est également doté d'une maison d'édition interne, Éditions Prisma, qui rentabilise le fonds éditorial à travers de beaux livres estampillés Géo. Son directeur, Pierre-Olivier Bonfillon, ne manque pas d'idées: «En 2011, nous publierons le prochain ouvrage de Didier van Cauwelaert, sous la forme d'un “romanga”, hybride entre le roman et le manga.»
Financer le développement numérique
Le groupe Marie-Claire s'est très tôt diversifié grâce à l'international et au licensing. «Notre politique de produits dérivés, notamment en Asie, nous rapporte des millions d'euros. Et nous prospectons d'autres territoires», indique son directeur général Jean-Paul Lubot. Le groupe continue par ailleurs d'innover autour de ses marques. En quatre ans, La Revue du vin de France, qui se positionne sur le haut de gamme, a créé une collection de guides, des salons, un site Internet et des trophées!
Au groupe Express Roularta, c'est L'Étudiant qui sert de modèle. «Toutes les marques ont pour mission de trouver des pistes dans les domaines des salons, d'Internet et de l'édition», souligne l'ancien président du directoire Marc Feuillée. Le groupe est devenu le champion des salons: il en organise une centaine par an, consacrés à l'orientation sous la marque L'Étudiant, à l'emploi sous celle de L'Express, à la décoration avec les magazines Côté Sud, ou à la finance via Mieux vivre son argent. En 2010, 23% du chiffre d'affaires du groupe (215 millions d'euros) a été réalisé hors presse magazine.
«La diversification nous permet de financer les investissements massifs réalisés dans le numérique», affirme de son côté l'administrateur du groupe Le Point, François Claverie. Sont privilégiés les hors-séries et l'événementiel. «Nous explorons de nouveaux territoires, explique-t-il.Le Point étant beaucoup lu par les médecins, nous avons ainsi entrepris d'organiser des conférences autour de la santé.» Par ailleurs, le groupe mise sur l'exigence culturelle de son lectorat CSP+. Il organise des avant-premières cinéma et multiplie les hors-séries sur des thèmes historiques ou culturels.
Pour les groupes de presse, pas question de perdre en masse salariale les profits réalisés par ces activités additionnelles… Certains ont choisi de créer des équipes ad hoc très resserrées. C'est le cas de Lagardère Active. Autour d'Évelyne Laquit travaillent une dizaine de personnes, pour la plupart issues du marketing. «L'équipe compte deux directeurs délégués, l'un pour les plus-produits, l'autre pour le “custom publishing”, ainsi que des chefs de projet», indique la patronne du business development de la presse magazine France. Tous les projets sont soumis aux responsables des rédactions pour validation. Cette équipe s'appuie sur le savoir-faire des éditeurs des différents titres, des rédacteurs en chef et des services promotionnels.
Synergies
En 2010, chez Express Roularta, certains managers se sont vu attribuer le titre de «patron de marque» et doivent monter des projets aussi bien pour le print que pour le Web. Une organisation matricielle leur permet de travailler main dans la main avec les professionnels de la régie, du service commercial, de l'événementiel, etc. En 2011, Express Roularta ira plus loin: la prime sur objectif intégrera certains éléments du chiffre d'affaires de la marque. Par ailleurs, les équipes rédactionnelles sont largement sollicitées. «Les journalistes animent les salons, interviennent comme conférenciers dans le cadre de l'événementiel, et rédigent les livres et hors-séries publiés par le groupe», précise Marc Feuillée (ex-Express Roularta).
Prisma Presse, qui emploie 34 personnes pour ses activités de diversification, a créé une cellule de développement afin de prospecter les marchés potentiels. «Pour prendre le brief chez le client, nous panachons les compétences. Le commercial s'y rend accompagné d'un directeur éditorial et d'un directeur artistique», explique Daniel Daum.
Sur les fonctions techniques, les groupes ne peuvent s'abstenir de recruter. Chez Express Roularta, le marketing direct, la diffusion, le développement des ventes numériques, la logistique des activités événementielles ont été renforcés. Le groupe Marie-Claire recrute au fil des besoins dans les domaines du «brand management», des produits dérivés et du développement international. L'entreprise accueille des professionnels venant d'autres secteurs d'activité à condition qu'ils soient intéressés par la presse papier. Histoire de rester sensibles à la qualité et au contenu des titres.
