Dans un film dévoilé le 30 juin, annonçant le retour des Journées Particulières de LVMH en octobre, le public a eu la surprise de découvrir Antoine Arnault dans une histoire mettant en valeur le savoir-faire haute couture de Dior. Retour sur un tournage pas tout à fait comme les autres.
Organisées les 14, 15 et 16 octobre prochains, en France et dans 14 autres pays, les Journées Particulières de LVMH permettront au grand public d’être accueilli dans près d’une centaine d’ateliers, salons, châteaux ou sites de fabrication habituellement fermés aux regards. Durant ces journées du patrimoine maison, destinées à leur création en 2011 à améliorer l’image du groupe, 200 000 personnes – c’est l’objectif affiché – auront par exemple la chance de visiter la galerie Dior avenue Montaigne, le salon d’essayage de Berluti ou encore, à New York, l’atelier de Tiffany & Co.
C’est bel et bien aussi une journée particulière qu’ont vécue, en ce jour d’avril dernier, les acteurs du film teaser de cet événement, dévoilé le 30 juin. Parmi eux, aucun acteur professionnel mais des collaborateurs du groupe, plus précisément des couturières des ateliers Dior et surtout un invité très spécial, Antoine Arnault lui-même, directeur Image et environnement de LVMH. « Une journée de tournage très amusante », commente l’homme d’affaires lors de l’événement de présentation de ce « Save the date ». Le pitch du film : Antoine Arnault se rend en atelier avec l’intention d’apprendre à faire un point de chausson. Accompagné par Béatrice, la première d’atelier, il teste et expérimente plusieurs fois avant d’arriver à obtenir un point parfait. Deuxième séquence, dans son bureau, où le spectateur découvre la raison de son envie de s’essayer à la haute couture : cocher sur son calendrier les trois jours de l’événement, qu’il a lui-même voulu et porté pour le géant du luxe.
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« J’ai vécu de nombreux tournages dans nos maisons mais c’est très différent d’être celui qui organise, donne les instructions et celui qui est filmé. C’est une expérience absolument terrible. L’avantage, c’est que nous étions tous novices et tous stressés donc cela s’est passé dans une bonne humeur et une bonne ambiance générales », confie-t-il à Stratégies. « Je me mets assez rarement en scène. Mais là, c’est un événement que j’ai créé il y a une dizaine d’années et le scénario, l’idée et le message s’y prêtaient », complète-t-il.
Un scénario soufflé par Havas Paris, déjà à la manœuvre lors des précédentes éditions des Journées Particulières, avec Iconoclast à la production et HRCLS (Havas) à la postproduction et à la production son. « Antoine Arnault avait envie de quelque chose de décalé. Il fallait trouver le bon ton et le bon moyen de le faire », explique Fabrice Conrad, directeur général de Havas Paris, qui avait par ailleurs observé que les dirigeants, dans la lignée des patrons américains lors de keynotes, assument de plus en plus de se mettre en scène. On pense par exemple à Xavier Niel, dans un film à dimension parodique pour Free, sorti en début d’année. Partant de ce brief, établi fin 2021, plusieurs pistes sont envisagées. Finalement, c’est celle-ci qui est retenue. « Il était important que le savoir-faire soit représenté, souligne Antoine Arnault. Que le film tourne autour de cela, qu’une place importante soit donnée au geste, à l’héritage ».
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Pas l’option la plus simple puisqu’il s’agissait de perturber un peu la vie de l’atelier, en s’invitant dans le réel espace de travail des couturières. « C’est un film hybride car à mi-chemin entre l’exercice publicitaire et le film d’atelier, entre le documentaire et la fiction », détaille le réalisateur Antoine de Bary qui, pour se préparer, avait visité plusieurs fois les lieux en amont et visionné des films Dior. Il a également pu s’appuyer sur son expérience, ayant réalisé il y a quelques années le film making of d’une robe de Charlize Theron dans les mêmes ateliers – toutefois entièrement rénovés depuis… « Il fallait traiter le sujet avec réalisme car Antoine Arnault et les couturières jouent leur propre rôle. Assumer ce côté vrai, poursuit-il. Et en même temps trouver le juste ton entre drôlerie et réalisme, jouer avec l’image de chacun, le mystère de cette silhouette qui arrive, les regards étonnés, la chute… Il fallait que ce soit à la fois incarné et légèrement décalé. »
