Le 17 août dernier, GroupM a annoncé le déploiement international de ses standards de visibilité des publicités. Les agences du réseau WPP revendiquent des normes «plus restrictives» que celles en vigueur sur le marché pour mesurer la capacité d’une publicité en ligne à être vue. Selon Laurence Milhau, directrice générale adjointe en charge du programmatique, «chez GroupM Connect, il faut que 100% de la surface de la publicité soit visible au moins une seconde, vs. 50% en moyenne selon les standards IAB. D’autant que, in fine, seules 50% de ces publicités sont réellement vues par les internautes», rappelle la responsable.
Si ces normes contraignantes, lors de leur élaboration en 2014, ne permettaient d’afficher que 18% de visibilité pour les vidéos, cela atteignait 55% à la mi-2016, d’après l’agence média. Elle souhaite les généraliser, en particulier aux vidéos sur les réseaux sociaux et dans les newsfeeds. Deux territoires qui ont révélé de désagréables surprises fin 2016, début 2017, Facebook ayant par exemple reconnu un souci de surévaluation d’audience et Youtube, de brand safety. Sur ce dernier sujet, GroupM utilise depuis fin 2015 la technologie d’Integral Ad Science. Un service payant mais connecté sur 85% des campagnes en programmatique. Car «les coûts supplémentaires sont absorbés par les gains, souligne Laurence Milhau. Les problèmes de brand safety ne représentent alors plus que 0,2 à 0,3% des impressions vs. 2 à 3% sur le marché en général.»
Le programmatique en évolution constante
A l’instar de GroupM, les principales agences médias innovent pour accompagner, voire rassurer leurs clients. «Depuis quinze ans, le digital a suscité de nombreuses phases d’engouement inconsidéré puis de déceptions en retour», explique Souaade Agmir, directrice stratégie produit digital de Publicis Media France. Illustration parfaite de ce propos, le programmatique a connu une évolution encore plus amplifiée. En conséquence, transparence, anti-fraude, brand safety, visibilité… constituent maintenant les leitmotivs sur un marché complexe et composé d’acteurs pléthoriques.
Parmi les mesures, les agences médias ont récemment développé des outils de pilotage et de contrôle des investissements. En mai dernier, Havas Media lançait Client Trading Solution, une plate-forme pour «challenger les acteurs, quels qu’ils soient et quels que soient les objectifs clients, précise Aurélie Irurzun, directrice d’Affiperf France. Il faut l’accepter, car le client demande de comparer et d’évaluer l’apport de chaque levier.»
Au premier semestre, Publicis Media a, lui, étendu son service Premiumatic créé par Starcom sur la vidéo à l’ensemble des agences du groupe, et au display puis au mobile, et bientôt les inventaires native. «Il a permis d’améliorer de +36% la visibilité par rapport à une stratégie 100% programmatique, indique Souaade Agmir. Sans oublier que Premiumatic améliore les conditions d’achat.»
Recherche internaute
Après les États-Unis et le Royaume-Uni, GroupM prépare le déploiement de sa MPlateform en France pour la rentrée. Quant à IPG Mediabrands, la branche technologique Cadreon a lancé fin juin sa plate-forme de gestion centralisée Unity. «Sur le court terme, elle vise à optimiser les outils. Avec deux technologies –“bakeof” et “scorecard”- qui donnent une analyse respectivement quantitative et qualitative des partenaires DSP, détaille Aurélien Ripoche, directeur des stratégies digitales d’IPG Mediabrands. Et sur le moyen et long terme, il s’agit d’avoir la meilleure connaissance des internautes via l’intelligence artificielle, ou plutôt de les toucher de la meilleure façon possible.»
Un chantier prioritaire qui nécessite d’innover dans la data et les algorithmes pour perfectionner le ciblage. Affiperf se positionne ainsi de plus en plus sur l’extension d’audience. «Avec “algo trafic optimiser“, pour analyser la navigation des internautes afin de déterminer la probabilité d’avoir l’internaute recherché; et avec “algo performance booster“, pour suivre les exposés à la publicité ayant une forte probabilité de conversion», détaille Aurélie Irurzun. Surtout, «il s’agit de développer des algorithmes personnalisés pour coller aux approches des annonceurs», résume Laurence Milhau.
3 questions à… Paul-Antoine Strullu, directeur commercial d’AppNexus France
Quelles sont les principales innovations en cours sur votre plate-forme?
Paul-Antoine Strullu. D’abord, notre mode de vente évolue. Notre librairie open source de header bidding -prebid.js- joue cette année un rôle prépondérant, pour mieux mettre en compétition demande directe, privée et RTB ou de nouveaux formats, notamment l’habillage et la vidéo. En termes de brand safety, nous partageons les bonnes pratiques dans nos échanges avec les partenaires de l’écosystème.
Quels premiers résultats pour la technologie de "super-enchères", lancée en avril dernier ?
P-A.S. Certains clients éditeurs nous ont demandé de dépasser ce qui s’appelait l’In-Banner Video. Pour cela, nous avons lancé ces enchères pluri-formats (superauction) et le BannerStream — ce qui a fonctionné — avec de bien meilleurs taux de visibilité et une meilleure expérience publicitaire. Notre système est capable de régir (et même de prédire) la complexité et la disponibilité des inventaires.
En mai dernier, vous avez décidé de réduire le nombre de données externes et de partenaires d’achats sur votre plate-forme…
P-A.S. Nous souhaitons aller plus loin dans l’intérêt des acheteurs. Il s’agit d’une garantie de stabilité (analyse statistique et réduction du taux d’erreurs), de transparence (respect et déclaration des domaines) et d’efficacité de l'accès (accès le plus direct).