Sur tous les marchés européens, les consommateurs ont massivement adopté les médias sociaux ces cinq dernières années. Mais les différences régionales en termes de comportement persistent selon les pays, notamment parmi les utilisateurs les plus actifs. Les professionnels du marketing doivent prendre en compte ces différences lorsqu'ils développent leurs stratégies digitales. Ils ne peuvent pas simplement dupliquer un même programme pour différents marchés.
En France, Facebook enregistre un fort taux de pénétration. Selon le portail de statistiques médias Social Bakers, 54% des internautes français sont membres du réseau social. Cette plate-forme semble être, pour les professionnels du marketing, celle qui possède un fort potentiel d'engagement de la part des consommateurs. Mais les données du rapport Forrester Technographics montrent que seulement 9% de ceux qui mettent à jour leur profil sur les réseaux sociaux deviennent fans d'une marque en France.
Les réseaux sociaux sont populaires en France, mais ne semblent donc pas être le bon outil d'engagement avec les consommateurs pour les marques. En comparaison, 16% des internautes britanniques et 12% des internautes allemands s'engagent avec les marques via Facebook.
Sur Twitter, les taux d'engagement avec les marques sont mêmes encore plus bas et ce, quel que soit le pays. Sur le nombre de consommateurs qui visitent, mettent à jour ou alimentent leur profil, seuls 2% en France, 3% en Allemagne et 5% en Grande-Bretagne suivent une marque via Twitter. Certains recommandent d'utiliser Twitter pour promouvoir leurs marques. Mais, en Europe, le pourcentage moyen de ceux qui suivent un fil Twitter de marques n'est que de 4%, contre 9% aux Etats-Unis, là où la base d'utilisateurs de Twitter est la plus forte.
Pour les professionnels du marketing qui recherchent une alternative aux pages marques de Facebook ou à celles de Twitter, le «social gaming» (ou jeu social) représente une très bonne opportunité. Parmi les internautes français qui mettent à jour ou alimentent leur profil sur les réseaux sociaux, 18% d'entre eux ont participé à un jeu sponsorisé ou créé par une marque. C'est le taux le plus élevé, comparé à la Grande-Bretagne (9%), à l'Allemagne (10%) et même aux Etats-Unis (15%)!
Le «social gaming» est à la mode dans l'Hexagone. Les marques françaises déclinent ainsi les campagnes américaines de Zynga, Best Buy ou Pizza Hut. L'éditeur de jeux français Kobojo, par exemple, attire des millions de joueurs avec ses jeux Pyramid'Ville et Goobox, traduits dans les langues des différents pays visés.
Ce sont là des résultats riches d'enseignement pour les professionnels du marketing. Les enquêtes démontrent en effet que, au fil des ans, aucun des marchés n'est identique en termes d'adoption ou de comportement dans le domaine des réseaux sociaux. Avant de développer une stratégie marketing sur les réseaux sociaux, les marques doivent donc avant tout s'interroger sur deux choses. D'abord, quel est le profil social de leurs clients? Et donc quels technologies et comportements adoptent-ils sur le marché local? Ensuite, ils doivent évaluer si les consommateurs sont prêts à s'engager avec les marques, au travers de ces médias. Un préalable indispensable pour maximiser leurs chances de succès.
