En 2011, une rafale d'études sérieuses a souligné la publiphobie croissante des Français, la méfiance envers les marques et le manque de crédibilité de certains discours corporate. Un problème sérieux, à ne pas prendre à la légère, et qui nécessite la mobilisation de la profession tout entière. En même temps, et peut être en réponse, les textes de cette page signés par des agences reprochent aux annonceurs de ne pas avoir de courage, de réaliser trop de tests, de faire de mauvais briefs, de ne pas payer assez, de ne pas maîtriser les compétitions, de ne pas savoir décider et même d'être obsédés par le ROI! (sic)
La publicité - dans sa forme la plus classique - est donc bien l'enjeu, ce qui retient le plus l'attention et l'aversion des Français. Il faut avouer qu'un passage régulier dans les sous-sols parisiens ne remonte pas le moral de l'amoureux de la communication que je suis! Client et usager du métro, je suis consterné par la majorité des publicités sous forme d'affiches 4x3 qui sont soumises à notre attention.
Sur un parcours moyen de dix stations, ce n'est plus l'attention mais l'esprit, l'intelligence et le goût qui sont soumis plusieurs fois (répétition oblige) à un visionnage affligeant (...). La faute à qui? Encore une fois les annonceurs, ou les agences, ou la crise, ou la fin prochaine du monde? Je ne suis pas naïf, il y aura toujours de la camelote, de la piquette et des navets. Mais les prix Effie, décernés en fin d'année dernière, ont démontré l'efficacité de l'audace et de la créativité dans des campagnes conçues ensemble, annonceur et agence. Dans l'année qui commence, l'angoisse des budgets ne doit pas servir de prétexte pour faire n'importe quoi et abîmer l'image et le sérieux de toute une profession. Il faut au contraire surmonter son trac, rester exigeant et privilégier le talent.
