Environ 8% des internautes français ont acheté des vêtements de grandes marques de luxe (Gucci, Prada, etc.) sur les douze derniers mois, et environ 16% des chaussures ou des accessoires. Un pourcentage comparable à celui du Royaume-Uni, plus élevé qu'en Allemagne mais légèrement plus faible qu'en Italie (17%).
Les consommateurs européens de produits de luxe utilisent Internet avec enthousiasme. Les acheteurs français ne font pas exception, notamment pour s'informer. Environ un tiers des acheteurs français citent ainsi Internet comme étant l'une de leurs trois premières sources d'information sur les produits. Dans les faits, ils sont même plus nombreux à citer Internet comme première source d'information, devant les boutiques et les magazines. Mais ils ne s'intéressent pas uniquement à la recherche d'informations. Le succès de sites Internet comme yoox.com ou net-a-porter montre que les acheteurs veulent également acquérir des produits de luxe en ligne.
Les consommateurs européens choisissent des marques de luxe parce qu'ils croient en leur valeur intrinsèque. Forrester a constaté dans des études précédentes que plus les consommateurs dépensent en produits de luxe et de design, plus ils sont convaincus que ces produits sont uniques et signes de bon goût. Non seulement l'acquisition du produit joue un rôle, mais également l'expérience autour du produit. Et c'est sans doute cette expérience qui fait que la majorité des acheteurs se fournit encore dans les magasins.
Les Français plus sensibles aux tendances
Toutefois, aujourd'hui, près d'un acheteur français sur six a fait l'acquisition en ligne de produits de luxe au cours des douze derniers mois. Ces achats en ligne sont motivés par la simplicité, le prix et la qualité de la sélection proposée. Mais, contrairement aux Français, les Allemands et les Britanniques optent pour Internet surtout parce que le choix d'articles est plus large. En effet, ces derniers sont environ 70% à indiquer qu'ils achètent en ligne parce qu'ils ne trouvent pas les mêmes produits ailleurs. En revanche, alors que les consommateurs d'outre-Manche et d'outre-Rhin achètent souvent dans des magasins qu'ils connaissent déjà, les chiffres montrent que les Français sont plus ouverts à d'autres alternatives. L'étude indique également que les acheteurs français de produits de luxe sont plus sensibles aux tendances et à la mode. Ils pensent faire de meilleures affaires en ligne, et sont bien moins hésitants à utiliser des sites étrangers.
En somme, Internet élargit l'expérience d'achat, en accédant plus facilement à de nouvelles tendances, à des produits en provenance d'autres pays et à de meilleurs prix. Les marques de luxe ont besoin de comprendre pourquoi leurs clients recherchent et achètent leurs produits à la fois en magasin et en ligne, et doivent être à même de leur proposer une expérience positive, quel que soit le mode de distribution. L'étude montre que les consommateurs qui utilisent les différents circuits de distribution sont plus impliqués dans les marques de luxe et, de ce fait, achètent plus.
