Quelle attitude adopter face à une crise? La plupart des conseils en communication ont aujourd'hui une position assez commune: faire profil bas, aller dans le sens de l'opinion et, éventuellement, accepter à très courte échéance de reconnaître les faits si des erreurs ont été commises, et indemniser si nécessaire. En tout cas, éviter à tout prix les campagnes de persiflage généralisé, notamment depuis qu'Internet et Facebook facilitent grandement la circulation de l'information.
Quel est le point commun entre les affaires MAM, Woerth et Mediator-Servier? Tous ont campé dans leur position sans reconnaître leurs torts ou fautes. La conséquence? Leur attitude dessert immédiatement les intérêts de leur propre maison, que ce soit un gouvernement, un parti ou une entreprise. Quant aux effets à long terme, les élections d'une part et les résultats de Servier d'autre part nous diront dans un an ou deux quelle aura été la portée de ces scandales.
Quel contre-exemple peut-on mettre en face? E.Leclerc et la viande hachée impropre à la consommation en 2008. Une réaction immédiate de l'entreprise, une intervention de Michel-Édouard Leclerc dans un JT à 20 heures. Les torts sont reconnus sur le champ, les lots incriminés retirés du circuit, les paquets vendus rappelés et remboursés, voire dédommagés. L'affaire était pliée en quelques jours. Résultats: E.Leclerc figure toujours parmi les vingt premières entreprises ayant bonne réputation (cf. Stratégies du 10 mars). Un vrai cas d'école de gestion de crise.
On pourrait donner un autre cas emblématique, en politique: le scandale de l'appartement de l'ancien ministre des Finances Hervé Gaymard en 2005. Il plie bagage très exactement dix jours après la révélation des faits. Tout le monde s'en souvient, mais les séquelles n'ont pas été si dramatiques puisque cela n'a pas empêché la droite de gagner l'élection présidentielle, puis les législatives en 2007.
Pour finir la démonstration: un contre-exemple du contre-exemple? Total, accusé d'être responsable d'une des plus grandes marées noires mondiales en 1999 suite au naufrage de l'Erika au large des côtes bretonnes. L'entreprise n'a jamais reconnu sa responsabilité. Pas plus que pour l'explosion de l'usine AZF en 2001, à Toulouse. La facilité aurait voulu que Total prenne en charge le nettoyage ou la réparation des travaux rapidement pour éviter une campagne de dénigrement. Une campagne qui eut lieu et qui, manifestement, n'a eu aucun effet puisque la marque est classée 15e au baromètre de la réputation.
Il ne nous appartient en aucun cas de juger de la responsabilité des uns et des autres. La lecture de l'Histoire devrait cependant nous conduire, en tant que conseils éclairés, à ne pas avoir d'idée préconçue sur la gestion des situations de crise et à les apprécier au cas par cas. Une vraie leçon d'humilité.
