Jusqu'à l'émergence puis l'installation définitive du Web dans notre vie quotidienne, tout secret pouvait être bien gardé ou distillé, partagé, largement communiqué. Les entreprises, les marques, les institutions, le personnel politique, les associations, les stars… tous avaient le choix et la maîtrise. Désormais, ils ne les ont plus.
Aujourd'hui, en effet, plus personne ne peut affirmer que telle ou telle information restera sous le sceau de la confidentialité. Outre le taux de circulation des médias «traditionnels», elle peut aussi faire le tour du monde en quelques clics, partages ou «forwards».
De surcroît, l'économie des médias étant ce qu'elle est, comprise dans une fourchette allant du négatif au légèrement positif, les rédactions s'informent ou vérifient de façon exponentielle sur le Web via Google, Bing, Yahoo ou Exalead (pour ne citer qu'eux), tant elles n'ont pas, plus ou peu les moyens d'embaucher des journalistes.
La liberté d'expression infinie engendrée par le Web et les médias sociaux fait, enfin, de chaque citoyen, chaque consommateur, chaque «happy few»… un journaliste ou un commentateur en puissance.
Et la réputation dans tout ça? Elle constitue, aujourd'hui encore davantage qu'hier, un actif essentiel, voire central, de toute partie prenante à la vie démocratique, sociale ou économique d'un territoire. Il suffit d'une rumeur aperçue dans le coin d'un réseau social et le cours boursier dévisse. Il suffit d'un commentaire aléatoire sur un portail ou sur un blog autour d'un produit alimentaire pour voir ses courbes de vente fléchir brutalement.
Il suffit d'un article négatif dans une revue spécialisée pour mettre à mal un parcours professionnel irréprochable. Il suffit de ne pas veiller à sa propre image pour voir sortir ou ressortir un ancien portrait agrégé à un communiqué daté d'hier identifié par tel ou tel moteur de recherches. La liste est longue, voire inexpugnable.
En somme, il suffit de ne pas se préoccuper, ou peu, de sa réputation pour, à un moment ou à un autre, devoir colmater les fuites, tenter de réparer l'irréparable ou supporter, de longues années, des résultats de recherche impropres ou contreproductifs.
Quelles incidences sur la communication? S'appuyant sur les «relations publics» [relations avec tous les publics], la publicité et le marketing relationnel, la communication des entreprises, des marques, des institutions, du personnel politique, des associations, des stars… doit être partagée sur l'autel des compétences de chacun des trois piliers précités et non sur les canaux utilisés. Le sens contraire reviendrait, par exemple, à isoler la gestion de l'«e-réputation» de celle, exhaustive, de la réputation.
Organiser le dialogue entre son client et ses différents publics est dans l'ADN des agences conseil en «relations publics». Empathie, diplomatie, sens de l'écoute et du dialogue, appétit aiguisé pour l'argumentation au long cours, amour du faire-savoir sont quelques-unes des capacités, oserais-je dire qualités et compétences, des professionnels des «relations publics». Ceux-ci reconnaissant d'ailleurs aisément, pour ce qui est de leurs confrères publicitaires et marketeurs, un sens de la formule pour les premiers et un sens de la promotion «trackée» pour les seconds.
Il ne s'agit pas, ici, de protéger un pré carré, mais d'accompagner efficacement la communication des entreprises, des marques, des institutions… A marche un tantinet forcée depuis 1970, les «relations publics» devraient, enfin, prendre toute leur place dans les années qui viennent.
D'un environnement constitué, dans l'inconscient collectif, quasi exclusivement de jolies jeunes femmes excellant dans l'organisation de cocktails, nous passerons – avec les mêmes femmes par ailleurs excellemment dotées intellectuellement (et d'un surcroît d'hommes) – à un marché d'avocats de la réputation, de la notoriété ou de l'influence.
Ceux-ci accompagnent d'ores et déjà leurs clients dès qu'il s'agit de les connecter ou d'interagir avec tel groupe de parlementaires, tel journaliste, tel réseau influent en ligne, telle association de consommateurs, tel corpus syndical…
Ils accompagneront, demain, leurs clients pour l'ensemble de la chaîne de la réputation, tant en interne qu'en externe. Car les collaborateurs ou maillons d'une chaîne d'influence interne sont tout aussi essentiels que les parties prenantes extérieures. Ils devront, en outre, organiser les prises de parole, qu'elles soient publicitaires ou promotionnelles, en fonction d'un monitoring précis de ce qui se dit, déjà, sur leur client.
Car il n'y a sans doute pas plus inefficace que d'émettre un message déconnecté d'une certaine réalité, voire d'une réalité certaine. Demandez donc, pour ce qui est du plus récent, à Michèle Alliot-Marie ou à John Galliano…
