Alors que le secteur des jeux et des paris sportifs en ligne est en plein essor, les partenariats ne cessent de se développer entre les opérateurs de jeux agréés et divers médias. Parallèlement, les opérateurs ont recours à une autre technique de marketing en ligne: l'affiliation. Cela leur permet de capter une nouvelle clientèle et de s'assurer une visibilité sur Internet. Cela permet aussi à l'affilié d'offrir à ses visiteurs un contenu complémentaire à ses activités, sans avoir à devenir lui-même opérateur de jeux et donc être agréé par l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel).
De nombreux opérateurs ont recours à l'affiliation: le PMU s'est allié à RMC et TF1, Bet Clic à M6. France Pari s'est également lancé dans l'arène en annonçant en décembre 2010 son programme d'affiliation au travers d'une agence marketing spécialisée. L'affiliation offre la possibilité aux opérateurs soit de placer un lien hypertexte, une bannière ou un logo sur un site tiers, soit de proposer à des éditeurs de sites une offre de jeux clés en mains à leurs couleurs (en marque blanche) – il est alors nécessaire d'informer les joueurs de l'identité de l'opérateur agréé responsable du service de jeu.
L'atout principal de l'affiliation est qu'elle améliore la visibilité du site Internet de l'affilié comme de l'opérateur. En effet, si les opérateurs cherchent à s'associer à des médias connus afin d'augmenter le trafic sur leur site, les affiliés ont pour objectif d'apporter au leur une plus-value, en agrémentant par exemple un contenu journalistique sur le sport d'un hyperlien pointant vers un site de paris sportifs.
Protection des mineurs
Bien que séduisante, l'affiliation peut représenter un budget d'importance pour les opérateurs de jeux en ligne, puisque la présence de liens hypertextes sur le site des affiliés pointant vers le site de jeux des opérateurs implique la rémunération des affiliés (rémunération au clic ou au chiffre d'affaires généré sur le site de l'opérateur).
Selon les recommandations de l'Arjel issues de sa décision du 23 septembre 2010, les sites affiliés ne peuvent avoir ni une activité essentiellement axée vers les jeunes (ou avoir vocation à s'adresser uniquement à un public mineur) ni une activité de prêt d'argent. De plus, soulignons que même si l'affilié n'a pas à être agréé par l'Arjel, les contrats relatifs à l'affiliation doivent être préalablement communiqués à cette autorité.
Bien entendu, toutes les règles relatives au bon fonctionnement juridique des réseaux numériques, telles que l'identification de l'éditeur, de l'hébergeur ou la protection des données personnelles, doivent être respectées. Il est clair que l'affiliation dans le domaine des jeux et des paris en ligne est un terrain favorable aux opérations de cross-selling.
