Depuis quelques mois, nous assistons à une véritable reprise d'activité sur le marché de la communication, en France comme dans de nombreux pays, occidentaux ou émergents. En tant qu'observateurs en totale immersion dans le monde mouvant des agences en France et à l'international, nous constatons une recomposition du marché mondial et des tendances très favorables aux agences «made in France». Quels sont les premiers indicateurs de cette possible conquête?
Tout d'abord, les agences historiques n'ont sans doute jamais été aussi fortes ni aussi talentueuses. Nous avons pu régulièrement le constater lors de nos «benchmarks» sur les marchés américains ou européens. La victoire de Publicis dans la compétition Orange cet été (face notamment à l'agence star qu'est Crispin Porter) en est l'un des signes forts.
Ensuite, et au-delà de ce qui ressemblait au début à un rattrapage sur le marché mondial, le phénomène des «creative agencies of record» (agences indépendantes de taille moyenne à très fort potentiel créatif international) se développe de manière continue, et avec un peloton d'agences françaises très important: Buzzman qui vient de remporter MTV Europe, Fred & Farid avec la Société générale ou Carlsberg au niveau mondial, Sid Lee Paris avec Adidas Europe, etc.
Retard «culturel» chez les annonceurs
Par ailleurs, certaines agences ont pris une position dominante sans doute durable dans le domaine du numérique, qu'il s'agisse de «pure players» telles Fullsix, qui après avoir conquis l'Europe, se prépare à se renforcer de manière significative aux États-Unis, et Isobar dont le réseau mondial est devenu une réalité, ou encore d'acteurs traditionnels ayant su se transformer en profondeur comme Digitas Paris qui assure pour Nissan «en lead» sur 26 pays, ou DDB Paris qui vient de décrocher le budget «digital» de McDonald's France, auparavant géré par un pure player, ou encore BETC Digital qui gère pas moins de six à huit programmes de relation client et de relation client en ligne, ce qui vient valider son modèle d'agence intégrée.
Que reste-t-il donc à faire pour voir exploser ces talents «made in France» au niveau mondial? Il existe sans doute un retard «culturel» du côté des annonceurs, qui ne voient pas toujours les agences françaises au niveau de leur réalité actuelle. Il faudrait donc que ces annonceurs leur permettent de participer un peu plus souvent aux gros matchs mondiaux pour combler ce retard.
Ensuite, et c'est sans doute la finalité de la maturation pour elles, les agences françaises doivent développer la culture de la victoire à l'international. Elles doivent continuer à se professionnaliser, structurer leur organisation, leur management. C'est à elles de provoquer le déclic pour faire définitivement sauter les verrous, en faisant preuve de plus grande ambition.
Elles n'ont sans doute jamais été aussi légitimes pour le faire, ayant pour la plupart réussi à remettre en question leur valeur ajoutée, leur «business model» et leur organisation. Il ne sera donc bientôt plus étonnant de constater qu'elles tirent leur épingle du jeu mondial face aux Wieden & Kennedy, R-GA ou encore BBH.
Il n'y a donc pas de déroute des talents publicitaires en France ni aucun déclin, comme nous l'entendons trop souvent dire en France, sur n'importe quel sujet. Encore un tout petit peu de patience…
