Les offres de marketing mobile et de commerce mobile sont en train de se structurer. Les signes sont nombreux et ne trompent pas: première campagne sur la régie I-Ad d'Apple avec Renault début décembre, montée en puissance des annonceurs sur le mobile avec des applications et sites mobiles transactionnels, velléités de Google sur Groupon, buzz autour de Foursquare et Facebook Places, attrait pour le mobile couponing géolocalisé... Comment les consommateurs français réagissent-ils à ces initiatives par rapport à leurs homologues européens?
Les interactions entre les marques et les consommateurs via le mobile sont encore limitées. La principale tactique utilisée aujourd'hui dans le marketing mobile reste l'utilisation du canal SMS, que ce soit en mode push (envoi par la marque) ou en mode pull (demande du consommateur). La perception de spam reste encore forte en Europe, où près de 30% des consommateurs disent avoir reçu dans les trois derniers mois un message SMS non sollicité, contre seulement 10% environ l'ayant souhaité. Mais l'amélioration du ciblage et la croissance de la qualification des bases «opt'in» (après accord) des marques font du canal SMS une tactique efficace pour peu qu'un certain nombre de critères de base soient respectés. La tendance en 2010 et pour 2011 reste marquée par la présence croissante des marques sur les applications et Internet mobile. La France ayant le taux de pénétration Iphone en Europe le plus élevé, les consommateurs français sont ceux qui téléchargent le plus des applications de marque. Quatre pour cent d'entre eux ont téléchargé dans les trois derniers mois l'application d'une marque qu'ils connaissent.
L'intérêt pour des informations marketing géolocalisées est croissant. De plus en plus de marques et de commerçants développent leur présence sur le canal mobile. L'année 2011 devrait voir une accélération des offres de couponing géolocalisé. Dix pour cent des possesseurs de téléphones mobiles âgés de plus de 16 ans en France se déclarent intéressés à recevoir sur leur téléphone des coupons à utiliser lors de leurs courses. À noter que les consommateurs italiens et surtout espagnols manifestent en la matière un intérêt bien plus élevé.
En revanche, les Français sont leaders lorsqu'il s'agit d'utiliser leurs mobiles pour trouver le magasin le plus proche disposant du produit qu'ils recherchent. Dix-sept pour cent d'entre eux se déclarent intéressés par ce type d'utilisation de leurs mobiles contre seulement 7% des Britanniques et 6% des Allemands. Il faudra cependant plusieurs années pour passer du stade expérimental à une «industrialisation» de ce type de campagnes géolocalisées.
Malgré une croissance forte du nombre de campagnes et des budgets marketing mobile, le marché de la publicité mobile reste encore faible en valeur absolue. Trop de marques partent à l'assaut des smartphones pour apparaître innovantes, sans avoir préalablement analysé la façon dont leur cœur de cible utilise le mobile. Ce nouveau média ouvre pourtant de nouvelles opportunités. Les marques capables de l'exploiter seront celles qui analyseront en détail le comportement mobile de leurs cibles et qui intégreront progressivement le mobile dans leur mix média pour réinventer leur stratégie digitale à moyen et long terme.
