L’utilisation de personnalités pour promouvoir une marque ou un produit ne date pas d’hier. L’exposition des célébrités, elle, a fortement évolué et a littéralement explosé avec l’avènement des réseaux sociaux. Avec une efficacité mais aussi des risques sans commune mesure. Les footballeurs français Antoine Griezmann et Ousmane Dembélé en ont récemment fait l’expérience à la suite de la publication tardive d’une vidéo datant de 2019 dans laquelle les deux joueurs se moquaient de salariés japonais d’un grand hôtel. Accusés de racisme, les internationaux français ont dû immédiatement présenter leurs excuses sur les réseaux sociaux. Cette vidéo a choqué, à juste titre, notamment au Japon, alors que Griezmann est l’égérie des jeux vidéo Konami. Résultat ? La marque a décidé de mettre fin au contrat qui la liait à la star. Rakuten, le site e-commerce nippon, a pour sa part demandé des explications au club du FC Barcelone dont font partie les deux joueurs et dont il est sponsor officiel.
Pour les marques, le recours à des célébrités pour promouvoir son image est à double tranchant : il faut qu’elles soient très visibles et charismatiques pour faire le buzz sur les réseaux sociaux, mais aussi qu’elles soient irréprochables et qu’elles s’expriment à bon escient. Leurs actes et leurs prises de position peuvent parfois avoir un effet boomerang dévastateur. Ainsi, en décembre 2020, ce même Griezmann avait rompu son contrat avec la marque chinoise Huawei à la suite de la diffusion d’un rapport révélant que la marque chinoise de téléphones était soupçonnée de participer à la surveillance de la minorité musulmane ouïgoure par les autorités chinoises. Une rupture de contrat qui fut très médiatisée.
Plus récemment, Coca-Cola et Heineken ont fait les frais de prises de position de Cristiano Ronaldo et Paul Pogba, qui ont enlevé durant l'Euro les bouteilles des deux marques qui étaient face à eux pour les retirer du champ des caméras. Un geste qui, là aussi, a eu des retombées mondiales et qui montre la puissance de ces célébrités adulées par des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux.
Gare au clivage
La personnalité même des égéries peut également se révéler si clivante qu’elle se retourne contre la marque. En juin dernier par exemple, le choix de Louboutin d’associer son image à celle d’Assa Traoré, célèbre militante contre les violences policières, a déclenché une tempête sur les réseaux sociaux après qu’elle a posté un portrait d’elle sur Facebook, poing levé et escarpins Louboutin aux pieds. Dans la description du post, elle adressait un message à la célèbre marque : « Je vous remercie chaleureusement de l’honneur que vous me faites en m’associant à votre campagne pour l’égalité et la justice pour tous, en y engageant votre prestigieuse marque Louboutin. » Ce post a provoqué des commentaires négatifs, pointant tantôt une récupération politique de la part de Louboutin, tantôt le grotesque de voir une militante d’extrême gauche arborer des chaussures au prix exorbitant.
Recourir à une égérie est une action de communication très forte qui peut s’avérer très efficace pour les marques. Elle permet de réduire la distance entre l’annonceur et le consommateur, elle humanise le message et, alors que les entreprises cherchent de plus en plus à exprimer leurs convictions sociétales, elle peut permettre d’associer une personnalité engagée avec l’image que la marque souhaite promouvoir. Mais c’est aussi une arme à manier avec prudence en raison tant des répercussions que peuvent avoir d’éventuels faux-pas des égéries que des risques encourus par la marque lorsqu’elle s’associe à une personnalité trop éloignée de son image. L’engagement ainsi exprimé peut alors paraître trop opportuniste et desservir la réputation de l’entreprise.
