1987 : le rapport Brundtland annonce que nous devons avoir un souci commun de la planète et formalise solennellement le mot développement durable. Parallèlement, des marques comme Patagonia, Body Shop ou Nature et Découvertes pressentent qu’une conscience écologique et éthique va s’installer dans l’esprit du consommateur. Naissent également les premiers mots de couleur verte : villes vertes, les préfixes « éco » et « bio » (éco-tourisme, bio-carburants, biométhanisation), prix écologique, marché durable, diplomatie énergétique, taxe carbone…
Et puis, tout s'est emballé. En 2001, la loi NRE (nouvelles régulations économiques) impose que les entreprises prennent en compte les conséquences sociales et environnementales de leurs activités. Les grandes entreprises se voient invitées à rendre compte de leurs actions dans le développement durable, et cela, sous la pression conjointe du marché, des investisseurs et du public. La polémique sur les OGM, Tchernobyl ou le scandale d’Enron sont passés par là. D’année en année, à la suite de crises continues, on voit apparaître des « éco-citoyens » qui souhaitent des « éco-gestes ». « Transparence », « mobilité solidaire », « zéro déchet » et « slow fashion » sont des mots que les marques sont désormais obligées de brandir et de nous faire vivre.
Des États-Unis est parti un nouveau mouvement, celui de la « post truth » (post-vérité) et le débat sur les fake news viennent ébranler chaque jour davantage encore la confiance du consommateur. C'est là qu'apparaît pour les marques une écriture nouvelle qui cherche à donner des gages et à prouver son authenticité. On peut l'appeler l’écriture responsable. En 2019, le mot « authenticité » a doublé le mot « émotion ». Avant de ressentir, le client veut « éprouver » la sincérité des propos des marques.
Mais qu'est-ce qu'une écriture responsable ? C’est une écriture qui prend acte et partage avec ses publics des points de repères, qui cite des valeurs ou des principes d’action que la marque s’engage à tenir et que l’écriture va irriguer et porter. Une écriture responsable conte une grammaire des comportements et un savoir être qui repose beaucoup sur les preuves et les exemples donnés par les marques dans les récits des collaborateurs, des clients et des parties prenantes. C'est ce que savent si bien faire Pernod Ricard, la Camif, Michelin, Arkéa et tant d’autres.
Dire et faire
Une écriture responsable existe par des actions. Le dire et le faire sont mariés. Veja, Alan, Revolut illustrent cette écriture nouvelle qui dit ce qu’elle fait ou ne fait pas. On peut rester séduisant mais sans mentir.
Parce qu’une écriture responsable entretient un état de conscience et porte un récit qui rend l’entreprise et la marque – qu’elles le veuillent ou non – vigilantes sur leurs propres propos, une écriture responsable possède un lien avec le temps et porte une mémoire. Elle ose faire face aux évaluations qu’on lui impose dans le temps. En effet, comment pourrait-on mesurer sans témoignages et sans faits l’action de ces marques soi-disant engagées dans la durée, si ce n’est par l’examen de leurs messages ? Désormais, les clients sont chercheurs « d’achats de sens ».
Car écrire devient un acte durable. On peut penser à l’écriture d’une marque comme Hermès, qui n’a pas attendu la raison d’être et la loi Pacte pour être fidèle à une sobriété de récit et au partage de gestes de métier qui sont venus régulièrement incarner aux yeux des clients et des parties prenantes la fiabilité de toutes ses créations. Le consommateur est désormais dans un contrat avec une marque. Il n’est plus dans un choix impulsif. Le client est électeur de sa marque, et en cela, devient un acheteur militant.
