En mars dernier, la crise sanitaire nous frappait de plein fouet et nous confrontait à une situation sans précédent. En tant que que citoyens, mais aussi en tant qu’agence et en tant que marque, nous devions nous interroger. Quelle place pour les marques dans ce nouveau paradigme ? Quel discours adopter ? Comment repenser les codes classiques d'une campagne de communication ? Et cela, compte tenu d'une organisation du travail totalement inédite et contraignante ?
Double peine
En position de leader, Orange a immédiatement cherché à mettre à disposition ses moyens et son expertise afin d'apporter son aide.
Nous avons réfléchi, observé. Il nous est apparu que la signature de la marque « Vous rapprocher de l'essentiel » prenait tout son sens, alors même que nous basculons dans une période de distanciation et de confinement.
En effet, si la plupart d'entre nous disposaient d'outils et de méthodes permettant de conserver le lien avec leurs proches, de nombreux seniors en étaient privés (1). Plus exposés, moins connectés, dans l'incapacité de passer ou recevoir des appels vidéo, ils étaient victimes d'une double peine : le risque sanitaire couplé à l'isolement. Nous les avons écoutés, nous avons mesuré leur solitude et leur désarroi.
C’est ainsi qu'est née l'idée d'#OnResteEnsemble : proposer aux jeunes connectés d'enregistrer des vidéos à destination de leurs aînés, puis diffuser ces vidéos dans des spots habituellement consacrés à la publicité. Rétablir ce lien, rendre à ces aînés la part d'humanité qui leur est essentielle. Puisqu'ils ne pouvaient plus sortir ni recevoir ceux qu'ils aimaient, nous allions faire en sorte qu'ils les voient - les seniors passant en moyenne 7h40 par jour devant la télévision(2).
En cinq jours, Orange et la chose ont ainsi développé une plateforme permettant à tous, clients ou non, de poster un message, via le mini-site participatif on-reste-ensemble.
Concrètement, il suffisait d’indiquer les nom et prénom de la personne à qui le message était destiné, puis de se filmer quelques secondes. Les vidéos étaient ensuite sélectionnées par la chose et Orange, et un message était envoyé par Orange aux personnes concernées afin qu'elles préviennent leur(s) proche(s) de la date et de l'heure de diffusion. Pour plus d'efficacité, nous avons identifié les programmes télévisés préférés des séniors. Orange a acheté de l'espace publicitaire sous la forme de films de 30 secondes dans ces programmes, en l'occurrence sur TF1 et les chaînes France Télévision. Nous avons utilisé les réseaux sociaux et des influenceurs pour relayer l'opération.
Succès
Ce fut un succès total et une prouesse technologique inédite : plus 700 000 connexions, plus de 130 films avec 390 messages diffusés, tout cela conçu et réalisé en télétravail. Mais surtout, une campagne rendue magique par l'élan qui la portait, la participation massive des Français, et l'émotion et la joie déclenchées chez les destinataires. Des grands-parents qui décrochaient leurs téléphones pour prévenir tous leurs amis, fiers de voir leurs petits-enfants à l'écran. Des jeunes heureux de pouvoir faire un tel cadeau.
Un tel succès, qu’Orange a décidé d'exporter #OnResteEnsemble au Luxembourg, en Tunisie et au Maroc, où l'opération a été à nouveau très bien accueillie.
