J’évoquais ici, lors d’une dernière chronique, la campagne Cdiscount qui fit bondir les experts de l'Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), bras armé de l’État sur sa politique environnementale. Après une plainte au JDP (déboutée) et un appel (rejeté), l’Ademe vient de rappeler son intention de peser sur la responsabilité de la publicité dans la surconsommation. Oui, oui, la sur-consommation ou « consommation excessive ». Voilà, les mots sont dits, l’éléphant est dans la pièce. Nous le savons tous, la publicité est suspectée de faire acheter trop, sans réfléchir. Pire, en excitant nos penchants naturels à l’avidité et l’accumulation.
Alors, choisissez votre camp camarades ! D’un côté, celles et ceux, de plus en plus nombreux, parmi nos parties prenantes, nos collaborateurs (nous-mêmes ?) et nos concitoyens qui réinterrogent leur rapport à la consommation. Les plus radicaux prônant la décroissance, d’autres, libéraux-compatibles, glissant doucement vers des nouveaux usages, de nouveaux choix de vie. Ces derniers ne renversent pas la table et le modèle capitaliste mais s’accordent à dire que le système est à bout de souffle et qu’il est urgent de conscientiser la consommation.
De l’autre, les parangons de vertu libérale qui ne jurent que sur la liberté individuelle, la liberté d’entreprendre, l’intelligence du consommateur et la peur panique du contrôle étatique. Mais aussi, des esprits ouverts, conscients des périls environnementaux, convaincus que la transition écologique ne se fera que grâce à une activité économique libérée seule à même, à leurs yeux, de dynamiser le développement de produits et services alternatifs capables de répondre aux immenses enjeux sociaux et environnementaux.
Une feuille de route sur les rails
Après la percée des écologistes aux Européennes, le gouvernement semble vouloir répondre à la préoccupation environnementale des Français. Ça tombe bien, un texte est sur les rails au parlement : la feuille de route pour l’économie circulaire (Frec). Ce dispositif législatif vise à « donner aux Français les moyens d’agir à travers une consommation plus durable et de réaliser des progrès en matière de tri des déchets ». Et dans le sillage du texte en gestation, un ou deux possibles amendements, tapis dans l’ombre, pour punir ou interdire la publicité incitant à une consommation excessive. Formidable ! (Je souris jaune) La ficelle a toujours eu son petit succès politique. Quand on veut continuer à vendre un produit toxique, c’est toujours la même recette : on ne l’interdit pas, on interdit sa publicité. C’est pourtant un sacré sujet qui mériterait un vrai débat, non ?
Depuis longtemps, l’agence de l’État, l’Ademe donc, rappelle l’impact environnemental de la communication et cherche à sensibiliser les professionnels sur nos pratiques (éco-communication) et le rapport que nous entretenons à la consommation, aux nouveaux usages et à la nécessité de communiquer sur l’ensemble du cycle de vie d’un produit. Mais ce débat ouvre un abîme existentiel. Car qui saura pauser les limites de l’excès ? Devons-nous imaginer que soit régulée la « juste » consommation de chacun ? le nombre d’écrans par foyer, de paires de chaussures, de voyages en avion ? Devrons-nous définir la vétusté d’un appareil électronique, d’une paire de chaussettes ? Et qui le fera ? Sommes-nous collectivement (nous les communicants) autorisés en attendant à pousser le déstockage ? les soldes ? et finalement, sommes-nous coupables d’« activer » la consommation et donc la croissance ? Parce que la promo, c’est aussi une réponse à toutes celles et ceux qui vivent et consomment en tirant la langue et en collectionnant les bons de réduction. Dans ce débat, risquent, encore une fois, de se confronter deux catégories de citoyens, deux attentes sociétales, deux regards sur le monde.
Pour ma part, je suis disponible et enthousiaste à ce que ce débat existe. Car nous sommes là pour dire le monde, les entreprises et la consommation. En aucun cas pour nous planquer devant la grande question de notre raison d’être.
