Face à une concurrence toujours accrue, les marques de produits de grande consommation doivent trouver le moyen de se différencier sur leur marché pour parvenir à surprendre le consommateur, noyé sous la profusion de messages publicitaires. Une amélioration possible est d’apporter à ce dernier la distraction qu’il attend et la considération qu’il est en droit de recevoir. Le discours de marque basé sur un mode purement mercantile et persuasif ne fonctionne plus aussi aisément, du fait, entre autres, de l’existence des réseaux sociaux, qui permettent de se faire un avis distancié sur ce que veut nous faire croire la publicité. La marque et les publicités doivent donc séduire le consommateur en le distrayant, en l’amusant, en apportant à son quotidien un peu de fantaisie. Le ton choisi par la marque devient déterminant. Il participe désormais largement de l’image de marque qui se rend davantage désirable, moins par ce qu’elle dit, que par la façon dont elle le dit.
L’humour et, plus particulièrement, l’humour de connivence, est un choix pertinent pour interpeller l’attention du consommateur et différencier une marque d’une autre, essentiellement lorsqu’elles distribuent des produits qualifiés de peu impliquant, mais plus seulement. En effet, l’humour de connivence est celui qui, parvenant à mêler émotion et distraction, aide à établir un lien de complicité avec le consommateur. C’est ensuite ce même consommateur, une fois la connivence établie et l’opération de séduction réussie, qui partagera sur les réseaux sociaux, auprès de sa famille, ses amis, ses collègues et sa communauté, son amusement. Or, en relayant le message publicitaire, il contribue naturellement à la notoriété de la marque. Une contribution avantageuse pour celle-ci, dont le message se répand sans discours commercial direct, ni coût supplémentaire, et bénéficie, par ailleurs, de la rapidité des échanges se faisant sur les réseaux sociaux, auprès du plus grand nombre : le message devient alors viral et la marque visible.
Un levier émotionnel puissant
Dès lors, le choix d’une stratégie marketing ayant recours à l’humour de connivence est un moyen très efficace pour faire parler de soi, de son produit, de sa marque, d’autant plus que les images ou vidéos partagées sur Facebook, Twitter ou encore Instagram, sont majoritairement, dans le registre de la publicité, celles qui font rire. Ces images se répandent sur la toile comme autant de prétextes pour se divertir, s’extraire de sa routine ; elles sont publiées et republiées auprès d’amis, de communautés qui partagent, peut-être déjà, le même intérêt pour la marque, mais surtout le même humour. Pour le consommateur, le recours à l’humour engendre, quand il est compris, de la connivence et de l’intérêt pour la marque. De la sympathie à l’égard de la marque s’installe, de la connivence et même de la désirabilité.
Du côté de la marque, le recours à l’humour est un excellent moyen pour interpeller le consommateur sur des produits du quotidien, pour gagner en visibilité par l’effet de viralité et donc pour faire parler d’elle de façon rapide et exponentielle. Rapide puisqu’à peine la publicité est-elle parue sur les médias classiques qu’elle est effectivement relayée sur la toile. Les membres des communautés la partagent en un temps record, et peuvent la rendre virale. Comme l’explique Gilles Fichteberg de l’agence Rosapark, l’engagement social devient un véritable média qui permet aux contenus publicitaires d’être vus naturellement.
Si bon nombre de marques de consommation, de produits du quotidien, utilisent régulièrement l’humour de connivence pour communiquer de manière ciblée et donc plus puissante auprès du consommateur, l’humour de connivence transforme, en apparence, le consommateur non seulement en acteur du message mais aussi en «complice» de la marque. Il peut alors en devenir un ambassadeur.
