La promesse originelle du programmatique était l’automatisation, la mise en relation immédiate entre une offre (les espaces publicitaires des éditeurs) et une demande (les campagnes publicitaires des marques). A en croire les experts du digital, tout allait se faire en quelques clics et les outils informatiques allaient tout régler pour relier les bons inventaires aux bonnes campagnes : gestion du prix, des ciblages et de la mise en concurrence, optimisation des performances publicitaires pour les annonceurs, ou encore optimisation des revenus pour les éditeurs… Les interventions humaines devaient presque disparaître ; des centaines d’acheteurs média, de traffic managers et de commerciaux allaient devoir trouver très rapidement un nouveau métier.
Une dizaine d’années plus tard, force est de constater que cette réalité n’a pas pris forme et que l’humain reste au cœur du pilotage de cette activité. De savants niveaux d’expertise sont nécessaires pour une bonne exécution ; les efforts commerciaux font toujours mieux que les machines pour générer du revenu. C’est là une bonne nouvelle, car on assiste plus à une mutation des anciens métiers qu’à leur disparition. Tout le monde est à peu près d’accord pour dire qu’il ne s’agit plus d’opposer l’homme à la machine, mais plutôt de les associer intelligemment.
La mauvaise nouvelle, c’est qu’une grande partie de l’énergie dépensée par les hommes n’apporte pas de valeur ajoutée, et pourrait être bien mieux exécutée par des machines. Entre les annonceurs et les éditeurs, un maelström de technologies hétérogènes, de données éparses et d’environnements cloisonnés ont des conséquences néfastes.
Actions menées très opaques
Deux problèmes majeurs se posent. D'abord, les traders d’aujourd’hui passent trop de temps à régler des problèmes de plomberie : pour arriver à connecter les campagnes aux inventaires, pour mettre en place toutes les solutions de ciblage et de mesure, ou pour réconcilier et faire parler les données notamment. Ce temps précieux pourrait être consacré à proposer de l’intelligence et délivrer des résultats : recommandations stratégiques, analyse comparative des résultats, KPI pertinents, actions d’optimisation, modèles d’attribution, remontées d’insights, bilans de performance pendant et après les campagnes...
A la complexité naturelle de la publicité digitale, s’ajoute cette complexité opérationnelle. Celle-ci rend très opaque les actions menées, les univers de diffusion, les performances réelles, ainsi que la comparaison et l’arbitrage des différents canaux activés. De ce point de vue, la publicité programmatique a encore beaucoup à faire pour gagner la confiance des annonceurs. S’il est vrai que les GAFA ont beau jeu de vouloir garder leurs clients dans des environnements clos et hermétiques, le besoin des marketeurs est bel et bien d’avoir une compréhension globale de toutes les actions de communication, qui leur permettra de juger l’apport réel de chaque euro investi.
Centraliser les données
Il devient ainsi nécessaire de simplifier les process et l’activation média. L’automatisation des actions doit permettre de faciliter la programmation des dispositifs publicitaires complexes sur l’ensemble des canaux. Pour cela, il faut travailler à l’interopérabilité des technologies utilisées et des données échangées. Les sources de données étant multiples et hétérogènes, il est essentiel pour les marques de les centraliser dans leur exhaustivité, si elles veulent facilement arbitrer leurs investissements. Une information manquante et tout est dépeuplé : imaginez que vous ne connaissiez pas la part de votre trafic liée à des bots, tous les autres indicateurs perdraient tout leur sens.
Enfin, les données doivent pouvoir être remontées en temps réel. Dès lors que le traitement de la donnée est automatisé, les traders sont en mesure de prendre les bonnes décisions pour améliorer la performance des campagnes, et en amont, et pendant celles-ci. Cela permet aussi aux algorithmes et aux outils d’intelligence artificielle d’apprendre et de contribuer à ces améliorations. In fine, la simplification de l’écosystème programmatique permettra aux annonceurs de sortir de la dépendance des plus gros acteurs - faut-il encore citer Google, Facebook ou Amazon ? - pour avoir une approche plus globale. La valeur de chaque euro investi pourra alors être analysée et comprise, avec l’objectif final d’en améliorer le rendement.
