La qualité, le prix, la praticité, la nouveauté… Les attentes du consommateur n’ont cessé d’évoluer au fil des décennies. Aujourd’hui, c’est du sens qu’il réclame. « Dis-moi ce en quoi tu crois et je te ferai (peut-être) confiance. » C’est en substance ce qui ressort de la dernière étude d’Accenture (Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research) sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques et des entreprises. Près des deux tiers des consommateurs dans le monde (62%) préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles, et se détournent de celles qui ne s’engagent pas.
Les nouvelles technologies et l’essor des réseaux sociaux notamment ont offert aux consommateurs le pouvoir d’exprimer leurs opinions et défendre leurs convictions à grande échelle, aussi bien envers les gouvernements que les entreprises. Ce pouvoir influence tous les aspects de leur vie, y compris dans leurs décisions d’achat. Ils défendent ainsi avec ardeur les marques auxquelles ils croient et s’opposent à celles qu’ils n’aiment pas. Les entreprises sont plus que jamais soumises à ce jugement permanent, qui ne concerne plus seulement la qualité de leurs produits et leur prix, mais aussi leurs discours et leurs actions. La marque n’appartient plus exclusivement à l’entreprise, elle est bel et bien devenue un bien commun.
Pour les entreprises, la recherche de sens doit aller bien au-delà d’une simple réponse aux besoins du quotidien. Il s’agit d’un engagement sincère et significatif vis-à-vis de valeurs et principes comme la santé et le bien-être, l’utilisation d’ingrédients naturels ou le respect de l’environnement, qui importent aux consommateurs et influencent leurs décisions d’achat. De nombreuses entreprises ont négligé cette notion de sens, soit par suffisance, soit par léthargie, soit encore par peur de diviser les consommateurs, ce qui a permis à des acteurs plus petits d’émerger.
Transparence et authenticité
La France n’échappe pas à ce mouvement. Les entreprises qui prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques qui leur tiennent à cœur ont clairement une longueur d’avance. Les Français sont même 66% à considérer la transparence comme une des principales qualités d’une marque. Comme la majorité des consommateurs à travers le monde, ils réclament des éclaircissements sur les filières d’approvisionnement des produits et des garanties sur les conditions de travail ou sur la façon dont les entreprises traitent leurs collaborateurs. Les consommateurs expriment leurs opinions, leurs valeurs et leurs convictions, scrutent les actions des entreprises et de leurs dirigeants et leur demandent des comptes. Ils savent identifier le manque d’authenticité et ne le tolèrent plus. Ils sont devenus bien plus que de simples acheteurs, ils donnent de leur temps et de leur attention, et exigent d’être écoutés.
Pour tirer leur épingle du jeu aujourd’hui, les entreprises doivent sortir de la passivité et être proactives sur ces questions. L’enjeu n’est pas que rhétorique, il peut avoir une incidence directe sur le business. Plus du tiers (36%) des consommateurs interrogés à travers le monde ont déjà été déçus par une entreprise qui n’a pas respecté ses valeurs, et près de la moitié (43%) a par la suite cessé d’acheter ses produits ou de recourir à ses services. Il s’agit donc bien là d’une question de compétitivité.
Il ne faut pas oublier que les consommateurs qui demandent des expériences clients répondant à leurs aspirations peuvent être de précieux alliés pour les marques. Ils influencent les autres consommateurs dans leurs actes d’achat, participent au développement des produits et des services, investissent dans des marques auxquelles ils croient et, en les recommandant, en deviennent parfois les ambassadeurs. Par leurs prises de parole et leurs actions, ils fournissent aux entreprises des informations permettant d’affiner leurs stratégies, gagner en croissance et renforcer leur compétitivité.
Approche humaine
Pour développer ce capital client, les marques engagées qui parviennent à se distinguer respectent en général trois grands principes. Le premier, l'adoption d'une approche humaine. Les marques ont tout intérêt à impliquer leurs clients, leurs employés et plus largement l’ensemble de leurs parties prenantes afin de déterminer quelles sont leurs valeurs communes. Deuxième principe : être clair et authentique. Les consommateurs ne se laissent pas duper par les fausses promesses et reconnaissent en revanche l’authenticité, la franchise et le leadership assumé. Enfin, ces marques sont créatives. Les entreprises doivent orienter leurs investissements vers de nouveaux partenariats pour accroître leur compétitivité. Elles ont tout à gagner à impliquer leurs clients dans la conception de nouveaux produits et services, ou à leur proposer de s’investir dans le développement de l’entreprise en échange de récompenses personnalisées par exemple.
Ce travail de différenciation est d’autant plus pertinent et efficace que l’entreprise est présente sur des marchés développés plus propices à des expériences individuelles orientées vers des valeurs collectives et partagées. Il est également facilité, et plus nécessaire encore, pour les marques qui proposent avant tout une « expérience », même si celles qui vendent des produits de base usuels et indispensables, comme de la lessive, peuvent aussi en tirer parti. L’affirmation d’un engagement est enfin l’opportunité pour une marque récente et plus petite de se différencier face à des concurrents de plus grande taille.
En s’engageant au-delà du simple cadre de commercialisation de leurs produits et en intégrant les convictions de leurs clients, les entreprises peuvent redéfinir leur relation client et interagir de façon plus approfondie avec les consommateurs. Et ce n’est pas une simple tendance. Les études réalisées cette année soulignent un tournant décisif vers un nouvel équilibre des pouvoirs entre consommateurs et entreprises.
