Les influenceurs sont morts, vive les KOL, pour key opinion leaders. Ainsi peut se résumer l'émergence d'une nouvelle génération d'influenceurs, véritables leaders d’opinion sur les réseaux sociaux et dans la vie réelle, et qui a tout compris des codes de l'influence marketing qui marche. Ils ne font pas ça que pour l'argent, ils privilégient le sens ; l’authenticité est leur priorité, pas de fake ; ils sont aussi exigeants envers les marques qu’elles le sont envers eux.
Le KOL est l’archétype du marketer moderne. Il est ce que le marketing devrait toujours être : authentique, crédible et inspirant. Encore peu connu en Europe, le terme de key opinion leader règne en maître au pays de l’influence marketing : la Chine. Parfois pensé - à tort - comme un synonyme d’influenceur, il est en fait son successeur naturel : le key opinion leader est la version 3.0 de l’influenceur digital.
Un KOL est un champion de l’influence. Son «pouvoir» agit sur le web, mais aussi dans la vie réelle. Un KOL ne se contente pas de faire du joli contenu, parsemé de placements de produits parfois maladroits. Un KOL est inspirant, il porte un message attentivement écouté par sa communauté et maîtrise tous les codes qui font du marketing d’influence le levier le plus attractif et prometteur du marketing mix. Finalement, il répond tout simplement aux nouvelles exigences du marché.
Méfiance des consommateurs
Le marketing d’influence s’est déjà imposé comme un élément essentiel dans la stratégie de vente de la plupart des entreprises B2C, et commence même à s’étendre dans la sphère B2B. Mais la crise de confiance couve sur ce marché encore au tout début de son potentiel et qui commence à peine à se structurer. Confiance dans les plateformes, dans les marques, dans les influenceurs. Récemment, la succession de polémiques au sujet des fake followers a accentué le doute des parties prenantes, et surtout la méfiance des consommateurs. Les marques s’assurent désormais de collaborer avec de «vrais» influenceurs, qui sont non seulement inspirants mais surtout qui ne trahissent pas leur communauté et qui les engagent, ce qui n’est pas le cas de tous.
Un KOL n’a pas recours à l’achat de faux abonnés pour faire grandir artificiellement sa communauté et son taux d’engagement : la chasse au fake est bel et bien lancée en 2018 et se poursuivra en 2019. Seuls les KOL en sortiront indemnes. C’est là que les key opinion leaders prouvent leur supériorité : ils sont, par essence, des influenceurs qui préservent avant tout le lien de confiance avec leur communauté et choisissent minutieusement leurs partenariats parce qu’ils ont du sens. Ce qui compte avant tout est la réaction des abonnés, qui le leur rendent bien car ils sont vus comme de véritables prédicateurs. L’argent est donc loin d’être le seul moteur des KOL.
Et ça marche. En Chine, précurseur de l’influence marketing, déjà 20% des achats en ligne sont effectués via le seul réseau social WeChat, selon BCG analysis, dont une grande partie via les seuls KOL. Les réseaux sociaux occidentaux (Instagram, Facebook et Snapchat en tête) l’ont bien compris puisqu’ils proposent de plus en plus de fonctionnalités s-commerce (social commerce) d’achat en ligne afin de se positionner également sur ce marché porteur. Véritables trend-setters de l’influence marketing, le raz-de-marée des KOL est pour bientôt.
