En août 1898, une publicité parue dans le Scientific American Journal, était intitulée : « Renoncez au cheval ». Cette annonce publicitaire de la société Winton Motor Carriage Company de Cleveland, dans l’Ohio, est considérée comme la première publicité automobile. Une initiative qui s’est avérée efficace puisque, Winton vendit 22 véhicules à moteur. Le monde de la publicité automobile était né. Plus de 100 ans après, avec l’apparition de la radio, de la télévision, du digital et des médias sociaux, le marché mondial de la publicité de l’industrie automobile est colossal et représente à lui seul près de 10 milliards de dollars. Au fil des ans, certaines publicités sont devenues emblématiques. Linus et PigPen, les personnages de Charles Schulz utilisés pour la Ford Falcon en 1961, en passant par Grace Jones fonçant à travers le désert en Citroën dans les années 80, jusqu’au mini Dark Vador utilisant « La Force » pour contrôler une Volkswagen, on trouve de véritables joyaux.
Cependant, lorsqu’il s’agit de lancer une nouvelle voiture, on se retrouve le plus souvent à faire évoluer le véhicule dans un paysage magnifique au son d’une musique grandiose. Parmi les publicités qui restent le plus en mémoire, pensez à toutes celles où vous avez juste vu une voiture roulant sur une longue route. C’est la route qui marque les esprits, bien plus que la voiture. Et cela représente un véritable challenge pour l’industrie.
Aujourd’hui, le consommateur est beaucoup plus sollicité qu’avant. L’immédiateté que permettent la fibre optique, la 4G, les smartphones et les tablettes implique que vous devez être toujours plus créatif pour capter l’attention d’une audience continuellement connectée. Même le métro londonien, longtemps considéré comme le dernier bastion du monde non connecté, et donc un terrain de choix pour la publicité extérieure, dispose maintenant du wifi. La publicité classique se doit donc d’être particulièrement attractive.
Mais, après plus de 50 ans de production quasi-continue, comment l’industrie automobile va-t-elle continuer à innover en matière de communication? Selon moi, il ne s’agit plus de se focaliser sur la voiture et son design, mais plutôt d’identifier les expériences appréciées par nos cibles et de construire nos campagnes autour de celles-ci. C’est que ce nous avons cherché à faire avec la dernière campagne pour notre gamme de véhicules utilitaires légers.
Si je vous mets au défi de nommer une campagne mémorable pour une gamme de vans, je ne vous blâmerai pas si vous devez vous gratter la tête pendant un bon moment. La pub Ford Transit - Backbone of Britain (Ford Transit – l’épine dorsale de la Grande-Bretagne) devrait vous revenir à l’esprit.
Nous avons adopté une approche différente. Comme vous l’avez peut-être vu, Nissan s’est servi de son partenariat avec la Champions League UEFA, la saison dernière, le football étant l’une des passions les plus partagées en Europe. Ainsi au lieu de mettre l’accent sur les véhicules, nous l’avons mis sur le football. Nous avons mis en scène des artistes du football disputant un match sur les plateaux des véhicules, avec des fans qui les acclament, installés sur d’autres modèles de véhicules.
Nous avons aussi exploité notre partenariat avec Yaya Touré, de l’équipe du Manchester City FC, en en faisant le capitaine de l’une des équipes. Ce spot a été diffusé lors de la finale de la Champions League et a été très bien accueilli. Le plus important, c’est qu’il ne s’agit pas d’un coup, mais cela fait partie d’un plan à long terme. C’est une stratégie que nous voulons développer et faire évoluer dans le temps.
Bien sûr, en tant que directeur marketing de Nissan, je prêche pour ma paroisse. Mais il me faut ajouter que d’autres marques ont adopté une approche similaire. Volvo est l’une de celles qui me viennent à l’esprit. Il y a deux ou trois ans, son spot « Epic Split » a eu beaucoup de succès et a fait partie des lauréats à Cannes. Cette publicité mettait en scène, sur une musique d’Enya, une personnalité culte, Jean-Claude Van Damme, perché sur 2 Volvo Globetrotters. L’action n’était pas centrée sur les camions Volvo, mais bien sur Jean-Claude Van Damme, son monologue et la musique. Le public y a été très sensible et c’est la raison pour laquelle ce film publicitaire a remporté un tel succès.
Ce que notre campagne et celle de Volvo nous ont prouvé, plus que tout, c’est que l’industrie automobile doit placer la passion au coeur de ses campagnes. Le secteur va continuer à croître, ainsi que sa communication publicitaire. Mais si nous ne nous efforçons pas de mieux capter l’attention du consommateur, nous risquons de générer un flot de publicités et de campagnes similaires qui n’intéresseront plus personne. A contrario, en changeant d’approche et en réfléchissant à ce qui fera vibrer le grand public, nos efforts devraient être vite récompensés.
