Quand une marque va à vau-l'eau, la tentation est forte de rappeler le capitaine des grandes heures, celui qui a permis à la marque de profiter des meilleurs alizés et de traverser les plus fortes tempêtes... C’est aujourd’hui le cas de Benetton: l’entreprise est passée de 155 millions euros d’actifs en 2008 à 81 millions de passifs en 2016 (lire l’enquête P.8). D’où le retour aux manettes des papy managers : son fondateur Luciano Benetton (82 ans) et son comparse de toujours, Oliviero Toscani (75 ans). Un come-back ultramédiatisé, même si les rôles opérationnels des deux dirigeants ne sont pas totalement clairs. Un beau coup de com’ en tous cas pour la marque textile qui en avait bien besoin pour se relancer. Appeler à la rescousse un manager historique pour sauver une entreprise, la pratique n’est pas nouvelle : tout le monde a en tête le retour gagnant de Steve Jobs à la tête d’Apple en 1997, douze ans après son éviction. Plus originale en France, il y a la jurisprudence Bouvard : en 2000 l’animateur vedette de l’émission Les grosses têtes est écarté par le nouveau patron de RTL qui souhaite rajeunir l’audience. La nouvelle mouture du programme confiée à Christophe Dechavanne perd 600 000 auditeurs en trois mois, au point d’être arrêtée. En février 2001, Philippe Bouvard est recontacté par les nouveaux boss de RTL et il tiendra les commandes de l’émission jusqu’en 2014. S’il n’y a pas encore d’étude sur la performance des dirigeants septuagénaires ou octogénaires, les instituts devraient sérieusement se pencher sur le sujet…
