Saluons ici les qualités de synthèse des spécialistes de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep). «Dans un contexte économique difficile, caractérisé par une récession, une consommation des ménages en baisse, une augmentation continue du chômage depuis 24 mois consécutifs, une baisse historique du pouvoir d'achat en 2012 qui ne montre pas de signe de redressement jusqu'à présent, les résultats du marché publicitaire ne sont pas bons», écrivent-ils dans leur note de conjoncture désormais trimestrielle (une très bonne initiative qui permettra de mieux appréhender le marché).
Ils sont même très mauvais: les recettes publicitaires nettes des médias au premier trimestre 2013 ont chuté de 9%. «Un mauvais départ», résume l'Irep avec un art consommé de la litote. Quelques semaines plus tôt, l'institut Kantar Media avait parlé de «premier trimestre en berne» et annoncé une baisse de 2,2% des investissements publicitaires bruts. L'écart entre le brut et le net ne surprendra personne: il est l'expression de la crise; il explique la grande nervosité que l'on sent chez tous les acteurs du marché, certaines invectives publiques quant aux pratiques commerciales.
Dans cette période très difficile, les médias sont sur une ligne de crête, entre tactique de volume et stratégie de valeur. Certes, il est d'abord de leur responsabilité de tenir sur l'essentiel et de préparer la sortie de crise (car elle viendra!). Encore faut-il que l'ensemble de la chaîne de valeur fonctionne convenablement... On entend parfois en effet que les annonceurs se frottent les mains: après tout, n'est-ce pas pour eux l'occasion d'acheter de l'espace à vil prix?... Ah bon? Mais que se passerait-il s'il n'y avait plus rien à vendre?
