Avec le digital, rien ne sera plus comme avant entre les consommateurs et les marques, entre les citoyens et les institutions, entre les individus eux-mêmes: c'est une évidence maintes fois répétée et ce sujet est largement derrière nous. L'enjeu du digital aujourd'hui est surtout la façon dont cela touche l'organisation des entreprises et plus spécifiquement celle des directions du marketing. L'étude qu'ont menée l'Electronic Business Group et Infosys auprès de quatre-vingt-dix directeurs du marketing et du digital est à cet égard précieuse. (Lire )
Trois modèles d'organisation principaux en ressortent: le «digital indépendant» où cohabitent la direction du marketing opérationnel et la direction du digital, le «digital en support» où la direction du marketing interagit avec la direction du digital, le «digital intégré» où la direction du marketing coiffe hiérarchiquement et fonctionnellement le digital. Ce dernier mode d'organisation est le plus répandu selon cette enquête: il a été adopté par 65% du panel interrogé (le digital étant «indépendant» dans 16% des cas et «en support» dans 10%). C'est l'un des enseignements que l'on trouvera dans le «Référentiel des pratiques digitales 2013» que publient ce 24 janvier l'EBG et Infosys, ouvrage sous-titré avec humour «Le guide du (super) directeur marketing digital».
Une sorte de super-héros, ce directeur du marketing digital! Avec ce profond et durable changement de paradigme qu'induit la révolution numérique, le voilà bientôt doté de super-pouvoirs. D'aucuns lui promettent d'ailleurs un destin prométhéen. Les directeurs généraux n'ont qu'à bien se tenir...
L
