Trente-cinq ans après la campagne choc de la BNP, votre argent les intéresse encore. Et même plus que jamais. Mais la crise est passée par là et les banques sont frappées d'un sévère discrédit. L'opinion, à laquelle le procès Kerviel, en juin dernier, a rafraîchi la mémoire, leur reproche d'avoir joué avec l'argent de leurs clients. Et, globalement, de se payer «sur la bête». L'Autorité de la concurrence vient d'ailleurs de sanctionner onze grandes banques françaises pour avoir mis en place des commissions interbancaires non justifiées sur le traitement des chèques «de manière concertée» entre 2002 et 2007.
Cibler juniors ou seniors
Confrontées à de lourds problèmes d'opinion, les banques savent qu'elles doivent adapter, voire radicalement modifier, leur discours. Globalement, la promesse d'une réussite partagée avec le client ne passe plus. Aussi n'est-il pas surprenant que plusieurs grands établissements bancaires, notamment le Crédit agricole, la Société générale et la Caisse d'épargne, soient aujourd'hui engagés dans des compétitions d'agences (lire notre enquête page 10).
Les jeunes sont, dans ce contexte difficile, une cible majeure car l'on sait que, dans le secteur de la banque plus que dans aucun autre, la fidélité – une fidélité le plus souvent résignée – est une donnée clé. Mais les seniors sont un sujet tout aussi porteur. Avec les retraites et le système de protection sociale à financer, la «bancassurance» est promise à un bel avenir…
Tout cela annonce de belles batailles. Et pas mal de bruit publicitaire. Or c'est un invariant dans la communication bancaire: l'attribution est peut-être l'enjeu principal.
