Ultra-personnalisation, hyper-personnalisation, ultra-ciblage… chacun y va de son superlatif quand il s’agit de toucher au cœur le consommateur. La surenchère lexicale n’en finit plus. Comme s’il suffisait d’ajouter un préfixe pour garantir à 100 % que la cible serait atteinte. La personnalisation, c’était justement le thème du 6e Stratégies Summit, qui s’est tenu mercredi 18 octobre. Une demi-journée de conférence pour creuser le thème : « Un message unique pour un consommateur unique ? Un défi pour les marques. » La personnalisation, actuellement, c’est le graal des directeurs marketing. Réussir à adresser le bon message, parler le même langage, deviner le produit dont rêve le consommateur, et parfois même, réfléchir pour lui en prenant la décision d’achat à sa place…. Aujourd’hui, grâce à l’analyse des données, Amazon anticipe les achats de ses clients, avant même qu’ils n’y aient pensé. C’est le cas de son programme « anticipatory shipping » qui lui permet d’acheminer dans un entrepôt à proximité d’un client, un produit dont il va avoir besoin. Exemple, le distributeur est capable de prévoir que des nouveaux parents vont commander des couches. Et prépare leur colis. Il ne restera plus qu’à apposer l’étiquette sur le paquet, une fois que le client passera commande… L’étape d’après ? Envoyer au domicile du client le produit qu’il risque de bientôt commander. Du marketing d’anticipation, en quelque sorte. Ce qui pose des problèmes éthiques, bien sûr. À mesure que l’intelligence artificielle va progresser, elle prendra des décisions à la place du cerveau humain. Jusqu’où ?
