Aujourd’hui, les frontières entre l’influence et le «Celebrity Marketing» deviennent de plus en plus floues, notamment à travers l’émergence d’un nouveau phénomène : les «influenceurs célébrités».
Le « Celebrity Marketing », pierre angulaire de la publicité, a longtemps été l’apanage de grandes enseignes en quête de notoriété, cherchant à s’associer à des visages emblématiques pour incarner leurs valeurs et renforcer leur image. Des acteurs hollywoodiens aux athlètes de renom, ces célébrités sont devenues les égéries de grandes campagnes, apportant un prestige et une reconnaissance instantanée. Plus récente sur l’échiquier publicitaire, l’influence marketing - issue de l’essor des réseaux sociaux - a redéfini les codes de la publicité en ligne, offrant une approche plus directe et authentique. Si cette mutation du marketing traduit un changement profond dans la manière dont les marques cherchent à se connecter avec leur public, ces deux leviers, bien que distincts, tendent à se rapprocher, donnant naissance à une nouvelle dynamique où influenceurs et célébrités se rencontrent et se confondent. Éclairage.
Influence vs. Celebrity Marketing : deux leviers distincts aux objectifs variés…
De Georges Clooney et son célèbre café... au parfum porté par Brad Pitt, le modèle du Celebrity Marketing consiste à utiliser l’aura d’une célébrité dont les engagements sont en adéquation avec ceux d’une marque, permettant ainsi de répondre à des objectifs d’acquisition, mais surtout de branding. L’image de la célébrité devient alors indissociable de celle de la marque. À l’inverse, l’influence se caractérise par une approche plus directe et personnelle. Les influenceurs, souvent perçus comme des figures plus accessibles, construisent des relations de proximité avec leur communauté. Ils captent l’attention non pas par leur statut, mais par leur maîtrise des réseaux sociaux et de leurs formats, en créant un contenu engageant, adapté à des publics divers. En effet, leur influence réside dans leur aptitude à répondre aux attentes précises de leur audience, en proposant des contenus, souvent créatifs, et en jouant le rôle d’un conseiller de confiance. Leur maîtrise des plateformes, leur compréhension des attentes de leur communauté, et leur apport créatif spontané et authentique les rendent désormais indispensables pour des campagnes de contenu ciblées. Ainsi, côté influence, la marque achète une audience spécifique, une communauté ciblée, ainsi qu’un contenu adapté à celle-ci. Le Celebrity Marketing, permet, quant à lui, d’incarner des valeurs fortes pour toucher une cible plus large à travers des canaux souvent médiatiques.
En somme, le Celebrity Marketing se focalise sur l’image et la notoriété, créant une aura autour de la marque, tandis que l’influence se concentre sur l’engagement immédiat et la conversion. Là où une célébrité apporte une dimension culturelle et incarne des valeurs intemporelles, l’influenceur agit comme un relais plus rapide et direct entre la marque et le consommateur. En effet, les célébrités façonnent notre culture : elles sont les acteurs d’événements qui marquent l’histoire collective, influençant les tendances et inspirant des générations. En ce sens, leurs collaborations avec les marques ne se limitent pas à de simples campagnes publicitaires : elles deviennent des moments culturels, des instants partagés qui laissent une empreinte durable. De fait, la majorité des célébrités ne travaillent qu’avec une seule marque à l’année, créant ainsi un partenariat unique et marquant. À noter ici que l’association étroite entre la marque et la personnalité peut comprendre des risques inhérents, puisque toute controverse impliquant la célébrité peut alors avoir des répercussions négatives importantes sur l’image de la marque. Pour une campagne d’influence, souvent plus diversifiée, ces risques sont dilués. En effet, les influenceurs collaborent fréquemment avec plusieurs marques, dans un processus plus industriel.
… qui tendent pourtant à converger !
Aujourd’hui, les frontières entre l’influence et le Celebrity Marketing deviennent de plus en plus floues, notamment à travers l’émergence d’un nouveau phénomène : les « influenceurs célébrités ». Ces personnalités publiques, autrefois strictement rattachées à leur domaine d’expertise, se transforment en icônes culturelles à part entière. Qu’ils soient créateurs de contenu sur YouTube, podcasteurs ou encore figures des réseaux sociaux, ils transcendent désormais leur statut d’influenceur pour s’élever au rang de célébrité. C’est par exemple le cas de Squeezie, de Léna Situations ou de HugoDécrypte qui ont commencé comme influenceurs et atteignent maintenant un statut de célébrité, tout en conservant une forte influence digitale. Poussons l’illustration : Léna Situations évolue de plus en plus vers une influence qui dépasse le simple placement de produit pour s’orienter vers la construction de sa propre identité de marque, comme avec sa marque Hôtel Mahfouf et son podcast Canapé 6 Places. De même, Squeezie, en créant des événements comme le GP Explorer, incarne cette fusion entre influence et célébrité, ayant alors un véritable impact culturel. HugoDécrypte, lui, incarne aujourd’hui un modèle de confiance et d’information auprès de sa communauté à travers des contenus qu’il tend à désincarner via ses divers médias. Et ils sont loin d’être les seuls ! Les influenceurs sont de plus en plus nombreux à diversifier leurs champs d’action en se lançant dans la musique, le cinéma, l’humour, le spectacle vivant ou encore l’entreprenariat. Ces stars du digital incarnent alors une nouvelle dimension de l’influence, conservant le meilleur des deux mondes : l’impact médiatique des célébrités et l’authenticité des influenceurs.
Inversement, en s’engageant activement sur leurs réseaux sociaux, en créant des contenus authentiques et interactifs et en s’éloignant du simple affichage ou spot publicitaire, les célébrités adoptent de plus en plus des pratiques virales. Ces dernières vont même parfois jusqu’à organiser des apparitions en direct sur Instagram, partager des stories des coulisses de leur vie quotidienne, ou lancer des défis sur TikTok. Leurs actions et leurs contenus les positionnent donc aussi comme des influenceurs, exploitant leur notoriété pour engager et fidéliser un public toujours plus large. On observe ainsi un véritable phénomène de convergence entre ces univers : d’une part, l’influence devient un tremplin vers la célébrité, et d’autre part, la célébrité intègre de plus en plus les codes de l’influence.
Plus que deux leviers distincts, le Celebrity Marketing et l’influence sont deux facettes complémentaires et représentatives d’un même phénomène : l’interpénétration croissante entre la pop culture et la stratégie publicitaire. Les influenceurs ne se contentent plus de promouvoir des produits mais participent à la construction d’un imaginaire collectif, tout comme les célébrités traditionnelles l’ont fait avant eux. De leur côté, ces dernières ne se contentent plus du 4x3 et s’investissent dans des projets créatifs et collaboratifs qui résonnent avec leur public, tout en utilisant les réseaux sociaux pour établir un lien direct avec leurs fans. Ce sont donc désormais ces acteurs, qu’ils soient influenceurs, célébrités, et bien souvent les deux à la fois, qui façonnent la culture. Leur influence dépasse le simple cadre de la consommation et s’étend à l’ensemble des pratiques culturelles, des valeurs partagées, et des récits collectifs qui définissent notre époque. Si les marques souhaitent continuer à s’inscrire dans cette dynamique culturelle, elles devront donc apprendre à jongler avec ces deux leviers, tout en s’assurant de rester authentiques et en phase avec les attentes d’une audience toujours plus exigeante.
