En plus des technologies d’amélioration de la confidentialité, les environnements d'exécution de confiance, en offrant des garanties de sécurité techniques inhérentes, joueront un rôle crucial dans l'avenir de la mesure.
Aborder l’avenir de la mesure soulève plusieurs questions : quelles exigences pour les annonceurs ? Comment ces derniers peuvent faire de la confidentialité des données une priorité tout en développant leur business ? Ce futur, envisagé depuis des années, reposait initialement sur les données first-party, le consentement et la modélisation. Aujourd'hui, c'est le statu quo. Il est temps de créer un «nouvel avenir».
L’avenir de la mesure s’appuie forcément sur l’immense travail mené par l’écosystème publicitaire, mais il implique d’intégrer la confidentialité et la sécurité au cœur des technologies. Celles qui améliorent la confidentialité sont des technologies permettant de stocker, de collecter, d’analyser ou de traiter des données tout en protégeant la vie privée des individus. Cela grâce à leur architecture technique : la confidentialité dès la conception. Ces technologies offrent à notre industrie la meilleure chance de cesser de réagir aux changements réglementaires et aux plateformes, et de s'orienter plutôt vers un avenir durable, bénéfique pour les individus, les annonceurs et les éditeurs.
Un nouvel avenir… mais pour résoudre quoi ?
Notre industrie est confrontée à un paradoxe : les internautes sont à la fois soucieux de protéger leur vie privée et demandeurs de publicités pertinentes. Les annonceurs auront toujours besoin de données pour proposer des publicités pertinentes et mesurer leur impact, tandis que les éditeurs continueront d'avoir besoin de proposer un contenu et des informations attrayants à leurs lecteurs. En parallèle, tout individu a le droit d’attendre le respect et la protection de ses données personnelles. Comment concilier tout cela ?
Imaginons : vous allez dans le magasin d’une marque que vous aimez pour acheter de nouvelles baskets et vous bénéficiez d’une réduction de 20% grâce à votre fidélité. Il est probable (et logique) que cela ne vous dérange pas. Mais imaginons que ce même cadeau, pour cette même fidélité, vous soit offert par quelqu'un d'autre - un ami à qui vous n'avez jamais parlé de baskets. Cette même interaction peut alors vous sembler «bizarre». Pourquoi ? Dans notre secteur, nous sommes arrivés à un point où les annonceurs ne veulent pas que quiconque ait accès à leurs propres données pour obtenir des mesures essentielles et des avantages pour leur public.
Les technologies d’amélioration de la confidentialité (PET en anglais pour «privacy enhancing technologies») offrent aux individus le niveau de protection qu’ils attendent (à juste titre) de leur vie privée, tout en permettant une utilisation adéquate des données pour les annonceurs. Dans certains cas, ces technologies présentent même l'avantage de donner des garanties de sécurité techniques quant à la manière dont les données sont utilisées. Les PET les plus connues sont probablement l'agrégation, le traitement sur l'appareil, les sites privés d'échange de données sécurisé et anonyme («data clean rooms»), et l'ajout de bruit.
Si la confidentialité est fréquemment évoquée dans notre secteur, la sécurité est tout aussi importante. Ces deux notions, mises ensemble, sont fondamentales pour l'avenir de la mesure publicitaire. C’est pourquoi il est important de se familiariser avec ces technologies PET, pour comprendre leur rôle fondamental et ce qu’elles permettent d’accomplir.
Plongée dans les environnements d'exécution de confiance
Les environnements d'exécution de confiance (TEE en anglais pour «trusted execution environments») offrent des garanties de sécurité techniques inhérentes. Ils sont un exemple de PET qui, selon moi, jouera un rôle crucial dans l'avenir de la mesure. Un TEE permet de stocker des données dans un endroit où seules les entreprises disposant d'une «clé» peuvent y accéder. En complément, il est accompagné d'un reçu, qui constitue une preuve numérique accessible à tout moment pour quiconque souhaite savoir qui a accédé aux données. En substance, cela signifie que les entreprises n'ont jamais à craindre d’un accès non autorisé à leurs données.
Si nous souhaitons un avenir responsable de la publicité, des couches de confidentialité supplémentaires sont nécessaires, en plus de la sécurité. Même avec toutes les garanties techniques en place, si la priorité n’est pas donnée à la confidentialité des utilisateurs, nous ne nous attaquerons pas au cœur du problème. Les TEE combinent la sécurité avec d'autres techniques de confidentialité, comme l'ajout de bruit ou l'agrégation, à l'instar du Census 2020. Même si les données sont collectées individuellement, elles sont agrégées de manière utile et aucune information propre à un individu n’est dévoilée. Grâce à leurs protections intégrées, les TEE présentent un avantage évident - pour l'industrie, pour les annonceurs, pour les éditeurs et, surtout, pour les individus.
Envisager un nouvel avenir
L’ensemble de l’écosystème doit se concentrer sur la préparation d'un avenir fondé sur l’amélioration de la confidentialité. Et il ne s'agit pas de se reposer sur une seule technologie, mais d’en intégrer plusieurs qui améliorent la confidentialité et qui doivent fonctionner ensemble - elles sont souvent superposées les unes aux autres. Il est temps de commencer à investir et à se familiariser avec elles.
Cela ne se fera pas du jour au lendemain. Mais si nous ne commençons pas à construire cet avenir, nous risquons de nous contenter de solutions simplistes et unidimensionnelles qui ne seront ni durables ni précises pour les annonceurs. Pour avoir un internet ouvert et gratuit pour tous, nous avons besoin de la publicité pour financer les contenus plébiscités par les internautes et sur lesquels ils comptent pour s’informer. Ce concept n'est pas compliqué en soi, et les technologies d'amélioration de la confidentialité ouvrent la voie à cet avenir.
